（新春走基层）“兔子王”兔年热销 ：泥韵传神出指端 中国神话IP遇见民间工艺******
中新网济南1月24日电 题：“兔子王”兔年热销 ：泥韵传神出指端中国神话IP遇见民间工艺
作者 吕妍
小小三瓣嘴 ，两只细长耳，金盔金甲大红袍，背插四面靠旗，手持玉杵，携金钵端坐于祥云之上，祥云下面以浅浮雕的形式塑造了趵突泉、黑虎泉 、五龙潭等独具济南特色 的泉水景观……24日，在山东济南“兔子王”非遗传承人杨峰 的店铺内，五颜六色的“兔子王”排列整齐。因象征着平安 、健康 、吉祥 ，有祛病消灾的美好寓意，其在兔年迎来热销 。
杨峰介绍说，“兔子王” 的原型是中国神话故事中 的“玉兔”。相传，古时有一种怪病蔓延济南 ，在月宫捣仙药的玉兔将药饼捣碎 ，投在济南“七十二名泉”中，喝了泉水 的百姓很快痊愈，人们为感念玉兔，便在中秋时供奉一个泥塑的兔子神。“在北京称其为‘兔儿爷’ ，济南则叫‘兔子王’ 。”
图为“兔子王骑虎” 。 祁见月 摄“兔子王”在中国传统民间手工艺中属于彩塑艺术 ，即以泥土为胎，饰以色彩。其制作工艺分为和泥、制胎、翻模、印模 、开模 、修胎 、涂大白 、开脸儿等10多道工序，30多个步骤。“我创作 的‘泉城兔子王’系列作品，在继承传统的基础上，融入了更多地方特色和泉水元素 。”杨峰说，包括在“兔王”脸上 ，以篆书变形的“泉”字绘制脸谱，以及融入泉水景观、咏泉诗文、泉名印章等，作品承载着济南的城市文化。
杨峰称 ，将“玉兔”雕造成金盔金甲 的武士，有 的骑着虎 、狮 、象等瑞兽 ，有的骑着孔雀，仙鹤等飞禽 ，这也是民间艺人的大胆创造 。还有一种“兔子王”底座下伸出一根长线绳 ，每每拉动线绳时，它的手臂和药杵就一上一下地活动，并发出吧嗒吧嗒 的响声，更 是广受欢迎 。
“我的第一件作品 是被一位来自新西兰 的游客买走 的 ，他说在他们国家兔子也有美好的寓意 。”杨峰说。2006年 ，他参加了新加坡 的一个文化艺术旅游展，第一次将作品带出国门 ，“兔子王”也在那次展会上被来自五湖四海的游客带向了世界各地 。“很多外国游客专门把‘兔子王’当成礼物带回到他们 的国家，我也希望‘兔子王’作为一个文化载体和符号，能够在更广阔 的空间展示中国传统文化。”
图为五颜六色 的“兔子王”整齐的排列在展柜中 。 祁见月 摄“‘兔子王’也体现了中华神话文化 的五彩缤纷 ，从神话故事中，人们创造出许多生动有趣的形象，还将这些形象具象化，制成各种作品 ，点缀人们的生活 ，这些神话IP也深受孩子们 的喜爱 。”杨峰说。
“中国神话故事归属于非物质文化遗产的民间文学类别，因其丰富的内容以及超现实性，自古以来就有着广泛 的民众基础 ，并且为传统非遗 的各种艺术形式作品 的创作提供了丰富 的素材和造型参考 。”山东艺术学院设计学院教授姜海涛表示 ，中国神话IP从形象到性格都有深入人心 的鲜明特征，有着庞大的“粉丝”基础。以神话原型或元素作为特征 ，从中挖掘并提炼出让人产生共鸣的文化符号，融合现代审美理念解构进行再创作 ，做到体现背后的精神文化涵义，可以让非遗真正实现活态的传承与发展 。
姜海涛建议 ，未来可以在现代文化和数字技术的语境下 ，在尊重和保护非遗技艺的基础上，通过理念创新、模式创新 ，实现非物质文化遗产由文化遗产向创意资源 的转变，争取用潮流的方式焕新传统习俗，打造面向未来 的生产和传播方式，兼具内容、视觉、品质和功能性，塑造具有全新 的生活体验和艺术享受的非遗作品 、文创产品等。(完)
跨文化视域下国际传播语境初探****** 毕永光 【提要】叙事语境 是对外话语体系的重要组成部分 ，而国际传播 的跨文化属性，要求我们必须突破不同文化间 的语境藩篱，从语言 、图像符号的信息本质入手，以“平实的陈述 ，生动的表达”构建叙事语境，减少“中国声音”跨文化传递的失真率，提高“中国故事”的易读性和亲和力，为对外传播在域外“入脑赢心”创造条件。 【关键词】跨文化传播 叙事语境 传播艺术 近年来 ，中国加强了国际传播能力建设 ，对外传播产品的供给不断丰富 ，网络 、通信等技术保障日益完善 ，对外传播渠道建设也有了长足发展，与海外媒体开展内容采集、制作、播发等合作取得积极进展。 2021 年，习近平总书记在主持中央政治局第三十次集体学习时强调 ：“要加强国际传播 的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术 。”硬件和渠道建设之外，国际传播软件建设不可或缺，更 是难点所在。“软件”是传播内容，更 是支撑内容的话语体系。在这个体系中，叙事语境 是关键一环 。通过文字 、图片、声音 、视频媒介制作 的任何单一和多媒介传播产品都存在叙事语境，检验国际传播叙事语境成效 的标准是跨文化 的“穿透力” ，即对域外受众“入脑赢心” 的能力 。 一 、跨文化传播需要跨越语境鸿沟 跨文化传播 是不同文化系统之间 的成员所进行 的信息交流行为与传播过程 。[1] 跨文化传播的障碍在于 ，当一个信息离开它被编码 的文化，进入另一种文化并被解码时，可能被误读，甚至反向解读。 (一)中国对外传播 的语境障碍 面对世界文化的多样性 ，国外传播理论界通常把世界六大宗教作为文化板块区隔的重要参照 ，以基督教(包含天主教、东正教和基督教)、犹太教、伊斯兰教、印度教 、佛教和儒教(儒家思想)为底色描绘世界文化版图的框架。[2] 当然 ，这种划分是粗线条的 ，相同区域性宗教与各国本土宗教信仰 、历史文化 、地理环境等相结合，又生发出文化的复杂性差异，受儒家思想影响 的中国 、日本 、韩国 、越南等国家之间的传播具有显而易见的跨文化传播属性 。 当前，对以欧美为代表 的西方国家 的文化传播 是中国开展国际传播的重点和难点所在，东西方价值观差异造成 的“语境鸿沟” 是必须面对的。主要体现在三个方面 ： 一 是集体主义与个人主义的差异 。东方文化崇尚集体主义，而个人主义是西方文化 的底层价值观，这种差异在东西方国家防控新冠肺炎疫情 的不同社会实践中表露得很充分。二是“权力距离”的差异。荷兰传播学者霍夫斯泰德提出 ，在一个特定文化范畴中社会成员与权力之间的距离 是重要的价值观维度。东方社会被认为 是“高权力距离社会”，即认同权力是社会 的一部分 ，社会组织往往显示出集权性 ，而西方社会则相反 。三 是“高语境与低语境”的差异 。美国人类学家爱德华·霍尔发现，东方社会 的高语境文化更加依赖含蓄、间接的表达及非语言交流 ，而西方社会则是低语境文化 ，喜欢开门见山、直接的语言表达 。 中国开展对外传播除需克服价值观差异带来 的障碍 ，还需面对西方对东方历史形成 的偏见与歧视，以及美国为首 的西方阵营对当代中国崛起 的刻意抹黑与打压，令跨文化传播难度进一步增大 。 (二)寻求语境最大公约数和共情点 当前，加快构建中国话语和中国叙事体系 ，形成同我国综合国力和国际地位相匹配 的国际话语权 是当务之急 ，这就需要深入研究跨文化传播的理论与实践，在“融通中外”上下功夫 。文化之间 的鸿沟客观存在 ，难以填平 ，但在其上搭建一座“便桥”，保障传播信息 的跨文化抵达 是可以做到 的，这就需要寻求语境最大公约数和共情点 。 语境最大公约数和共情点有两个层面。一是叙事层面。中国的对外传播要向低语境文化“降维”，回归语言及图像等符号传递信息 的基本功能，删繁就简，在叙事方式及背景关联上力求简洁明了，化解不同文化背景受众 的解读障碍。简洁明了并不意味着枯燥乏味 ，还需要生动活泼的表达，增加亲和力。当年 ，周恩来总理向国外受众介绍新中国第一部彩色影片《梁山伯与祝英台》时 ，把它称为“中国的《罗密欧与朱丽叶》”就 是经典的跨文化传播案例 。二是价值观层面 。“寻找共同点”始终是跨文化传播的密钥。我们的国际传播产品在宏观上需将中国特色文化融入和平、发展 、公平、正义、民主、自由 的全人类共同价值中，中观上需体现法治、低碳环保、人道主义等普遍认同的理念，微观上则要坚持“以人为本”，大力弘扬人类情感 的暖色与人性的光辉。这样 的语境才易于在其他文化背景 的受众中引发共鸣。 在国际传播中 ，语言翻译固然重要，但对传播效果的影响不 是决定性 的 。一方面 ，只有符合跨文化传播规律文本 的翻译才会有理想的传播效果 ；另一方面 ，在人工智能快速发展 、机器翻译不断成熟 的背景下 ，一个好的中文文本同样具备国际传播的多种可能性 。 二、当前对外传播的语境落差 对外传播场景包括媒体对外报道 ，展会 、论坛 、招商等场合及网站、新媒体上 的对外宣介，与外国机构 、企业及国际组织 的沟通交流 ，在海外媒体上 的形象展示等 。我们很重视对外传播，但实操中往往受制于长期身处其中的文化语境 ，跨文化传播创新思考 、实践经验尚有不足，对外传播产品在叙事语境上还存在一些局限，影响国际传播实效 。主要体现在以下四个方面： (一)调子过高 在国内传播环境中 ，内宣体、文件体、企宣体、网络体等语境范式，如果不用跨文化传播思维加以“再编码”，有意识地进行受众场景转换 ，形成全新 的对外语境 ，很容易造成在国际传播中调门过高、“用力过猛” 。主要表现为照搬政治话语 、宏观铺陈、自我夸大 、结论先行等，这就等于在外国受众面前立了一堵墙 ，很难达到传播效果。 (二)意图外露 当下中国开展国际传播 ，就是为影响广大对中国不了解甚至有误解和负面看法 的国外受众 ，转变他们 的看法，扩大中国 的“国际朋友圈”，服务于海外统一战线工作，因此不可避免地带有“劝服”属性 。但是，在叙事中直陈我们 的“劝服性意图” ，或把官方政策取向直接移植到对外语境中无疑是不明智 的。传播心理学告诉我们 ，人们对“隐秘动机”始终 是敏感 的 。如果受众感到传播方有明显的说服意图 ，很可能会觉得对方有所图谋，从而不肯相信相关信息。[3] (三)用语不够平实 、清晰 语言符号有约定性 、抽象性 、多义性 ，使用语言符号在跨文化传播中准确传递信息并非易事 。中国语言文字博大精深 ，但在对外传播语境中，要把便于海外受众准确接受放在第一位，不应迷恋于华丽的词汇、恢弘 的排比 、复杂的句式 。堆砌辞藻貌似高大上，却损害了语言表意的基本功能 。因此，对外叙事提倡“白描式”陈述 ，少用或不用形容词、副词，避免使用令海外受众费解 的政治术语、“热词”、简称，如“弯道超车”“政策洼地”“热土”“海丝”等 。另外，网络体有生动的一面，但网络空间文化区隔性较大，网络词汇 是深厚 的本土社会文化土壤的产物 ，通用性不强 ，并不适用于跨文化传播 。对外叙事使用网络词汇 、“热梗” ，难免遭遇“尬聊”。 (四)缺乏好故事 近年来 ，我们在“讲好中国故事”方面做了大量探索，对外传播产品中故事不少，但好故事、能在不同文化背景受众中引发共鸣的故事还是不多。讲故事关键要见人、见事、见细节 、见情感 ，要能打动人，避免套路化 的叙事。故事 的形态 是多样 的，有宏大 的故事，也有普通人 的故事；文字可以讲故事 ，图片、视频也可以讲故事；可以是完整 的故事，也可以 是嵌入式 的小故事，一句话 、一张图 、一个短视频都可以承载一个精彩的故事 。比如北京冬奥会的点火仪式 ，“燕山雪花大如席” 的小故事就把低碳环保理念与中华文化很好地结合在一起 。 以上说 的主要 是“术” 的不足 ，这些问题的解决关键在“道”，即在价值观层面更好地“融通中外” ，寻找对外传播语境最大公约数。 对外传播首要目标 是信息抵达 ，最佳也是最难达到 的效果 是实现共情，既让海外受众“心有戚戚然” 。要达致共情 ，必须有“移情” 的能力 ，即认识和理解他人看法和感受，并以令人容易接受的方式传递这种理解 的能力 。[4] 要具有这种能力 ，就要求传播者虚心了解传播对象国和地区的历史、文化 ，了解当地受众 的认知习惯 ，做到知己知彼 ，因地施策，分众传播。 三、构建国际传播语境应着眼于提高跨文化亲和力 (一)倡导“平实 的陈述，生动 的表达” 中国新闻社在长期从事对外传播实践中形成了“中新风格”，在叙事语境营造上主张增加人情味 ，摒弃宣传味，采用民间视角和海外受众习惯 的语言 ，努力做到“长话短说、官话民说 、硬话软说 、空话不说” 。[5] 近年来 ，中新社进一步提出“中话西说”，探索用融通中外 的理念开拓跨文化传播 的新路径，并开辟了以“理性对话 ，文明互鉴”为主旨 的学理性专栏《东西问》。 构建国际传播语境应以“平实 的陈述，生动 的表达”为基本导向 。平实的陈述便于理解，生动的表达易于接受 ，这是提高传播产品跨文化亲和力的内在要求。 “平实 的陈述”中 的“平实” 是指用平实的态度 、平实的语言讲述事实 ，语汇的指代应该是具体的、清晰 的而非抽象的、模糊的，在叙事中降低中国高语境文化中表意“虚” 的部分；“陈述”就 是有条理地说出，区别于抒情，更不是煽情 。由于文化背景的差异 ，在对外传播中期待用内宣方式煽情、制造“泪点”是不现实 的 。 在传播实践中 ，对内容的生动表达往往易于被受众接受且不易被遗忘 。“生动 的表达”体现在标题制作、语言组织、叙事架构等方面，以小见大、细节、现场感 、生活气息 、人情味等都可以成为生动表达的载体。 “生动的表达”还应该是简短 的 。简短是传播内容 的浓缩状态 ，有助提高对外传播效率 ；另一方面 ，在当今信息爆炸 、碎片化阅读为主的时代，简短的内容更容易被不同文化背景 的受众接纳。因此 ，在国际传播中应用语言符号时应提倡短文 、短句 、短段落，力戒穿靴戴帽 、拖泥带水。当然，简短的内涵 是注重对传播内容的提炼，并非简单的篇幅长短问题 。 (二)重视摄影和视听作品在国际传播中的“破圈”效应 视听作品包括影视 、音像、视频等形式。摄影和视听作品对语言依赖较小 ，更适合在不同文化圈之间传播 。加之国际传播有“浅传播”的特征，即让外国普通受众对中国有一个大致的、表象 的正面印象就达到了有效传播 的目 的，这也让摄影和视听作品有了发挥 的广阔空间。 “平实 的陈述，生动 的表达”同样适用于视觉和听觉作品 。以北京冬奥会开幕式为例 ，对外国观众而言，他们通过屏幕看到 的就 是一个带有丰富中国元素 的视听作品。在举世瞩目 的时间节点 ，开幕式展示了当代中国人 的开放 、自信，中华文化的简约 、大气 、唯美、灵动 ，自然成为以一当百 的中国形象宣传片 。 李子柒则 是民间对外传播 的典型案例。她拍摄 的展示田园生活的视频作品将中国节气 、节日、民俗等文化融入衣食住行之中，以精致质朴的画面见长 ，没有配音，更没有英文字幕，但这并不妨碍她在海外社交平台拥有上千万粉丝。 视觉形象塑造也 是敌视中国的西方势力攻击 、抹黑中国的“武器” 。充满歧视意味 的中国男子“傅满洲”形象及近些年频现的“眯眯眼”中国女性形象就是通过视听产品及平面广告等方式传播的 ，BBC 在报道中国的图片及视频上加“阴间滤镜” 的操作更是西方新闻史上 的一个丑闻 。与之相反，不久前登上美国纽约时代广场大屏 的中国摄影师罗冰的反种族歧视作品《All in Love》 ，则给外国受众呈现了一个看待中国女性 的正向视野。 发挥摄影和视听作品在国际传播中的“奇兵”作用 ，需要把跨文化传播的理念融入策划、拍摄、后期制作 、平台播发各个环节中 ，优化叙事语境 ，不断推出“中国视角 ，国际表达”的制作精良 、有感染力 的作品。完成这个目标既任重道远，又大有可为。 四 、结语 做好国际传播关键在人。要重视国际传播人才培养 ，加强外派、交流，积累在不同文化背景中从事传播工作 的经验 ；吸收海归人士 、外籍人士加入国际传播，厦门大学美籍教授潘维廉就为福建 的对外传播做了大量有益工作；在中国学习、工作 、生活 的外籍网红 是中国开展国际传播需要涵养 的重要资源，应为他们更好地了解中国提供必要 的便利。在当前的“自媒体”时代，中国公众每天通过镜头在社交媒体上展示着中国的方方面面，也 是国际传播的生力军。应鼓励公众探索国际传播 的有效路径和叙事语境 ，充分利用海外社交账号开展传播 ，让更多 的“李子柒们”成为当代中国 的民间“形象代言人” 。 (作者系中国新闻社福建分社融媒体中心主任 ，文章刊于《东南传播》2022 年第 3 期) 国际传播界·2022 年 第 7 期 注释： [1] 邱沛篁等 . 新闻传播百科全书 [M]. 成都：四川人民出版社，1998 [2][4](美)萨莫瓦等著 ，闵惠泉等译 . 跨文化传播(第六版)[M]. 北京：中国人民大学出版社 ，2013.71-89 ，314 [3](美)洛厄里 、(美)德弗勒著 ，刘海龙等译 . 大众传播效果研究 的里程碑(第三版)[M]. 北京：中国人民大学出版社，2009.107-108 [5] 中国新闻社记者手册 [M]. 北京：中国新闻社 ，2014.23-24 百姓彩票地图 |
