国家市场监管总局集中曝光一批涉导向违法广告典型案例******

　　中新网2月3日电 据国家市场监管总局网站3日消息 ，2022年以来，市场监管总局组织开展整治借党 的二十大进行商业营销炒作工作，指导各地以零容忍 的态度依法从严从快查处借党 的二十大进行营销炒作以及其他损害国家尊严、妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚 的广告违法行为。现选取已办结 的10起典型案例予以曝光 。

　　一 、聊城市阳谷县中心医院发布涉党 的二十大违法广告案

　　山东省聊城市市场监管局调查查明，阳谷县中心医院在其微信公众号上发布含有“喜迎二十大 奋进新征程 为迎接党的二十大胜利召开 ，庆祝中国共产党成立101周年 ，阳谷县中心医院消化内镜室现为阳谷县企事业单位或家庭开展‘组团式’无痛胃肠镜体检活动”等内容的广告，借党的二十大名义进行营销炒作，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定 。

　　2022年9月28日 ，聊城市市场监管局依法对阳谷县中心医院作出罚款20万元 的行政处罚。

　　二、衡水市第三人民医院发布涉党 的二十大违法广告案

　　河北省衡水市市场监管局调查查明，衡水市第三人民医院在微信公众号上发布含有“喜迎二十大 ，早诊早治，防癌体检套餐优惠风暴来袭”等内容 的广告 ，借党的二十大名义进行营销炒作 ，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定。

　　2022年9月23日，衡水市市场监管局依法对衡水市第三人民医院作出罚款20万元的行政处罚。

　　三 、嘉兴市中糖酒业有限公司发布涉建党100周年庆祝活动违法广告案

　　贵州省仁怀市市场监管局调查查明 ，浙江省嘉兴市中糖酒业有限公司在贵州国台酒业销售有限公司定制生产“国台·礼赞100”酒 ，定制的“国台·礼赞100”酒包装上印制有“礼赞100酒”船型图案和“1921-2021”字样，借建党100周年庆祝活动进行商业营销炒作 ，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定。

　　2022年3月24日 ，仁怀市市场监管局依法对嘉兴市中糖酒业有限公司作出罚款100万元 的行政处罚 。

　　四 、阿奇立克日立家用电器(上海)有限公司发布违法广告案

　　上海市浦东新区市场监管局调查查明 ，阿奇立克日立家用电器(上海)有限公司在日立官方旗舰店上发布含有“‘七七节’电器促销”等内容的广告 ，以“七七节”为名开展广告促销活动，损害我国国家尊严 ，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定。

　　2023年1月5日，上海市浦东新区市场监管局依法对阿奇立克日立家用电器(上海)有限公司作出罚款60万元 的行政处罚 。

　　五 、陕西永倍达电子商务有限公司发布使用国家机关、国家机关工作人员名义违法广告案

　　陕西省西安市市场监管局调查查明，陕西永倍达电子商务有限公司在其微信公众号上以直播形式发布推销汉中古旱莲有机农业开发有限公司相关产品 的广告，广告中擅自使用国家机关、国家机关工作人员 的名义或形象对富平墨玉圆盘纪念品进行营销宣传，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定 。

　　2022年12月5日，西安市市场监管局依法对陕西永倍达电子商务有限公司作出罚款45万元的行政处罚 。

　　六、四川合丰置业发展有限责任公司发布违法广告案

　　四川省成都市双流区市场监管局调查查明 ，四川合丰置业发展有限责任公司在宣传其“卓越南城”房地产项目 的DM单和微信公众号中 ，发布了含有“合力达团队精心考研四大名湖精髓……南湖区(三期)不仅风景迷人，亦见证了中国共产党的诞生”等内容的广告，在项目所在“南湖”与嘉兴南湖、党的一大等并无实际关联的情况下 ，制造噱头 、进行炒作 ，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定。

　　2022年3月1日，成都市双流区市场监管局依法对四川合丰置业发展有限责任公司作出罚款60.216万元 的行政处罚 。

　　七 、合肥杰事杰新材料股份有限公司发布不规范中国地图违法广告案

　　安徽省合肥市市场监管局调查查明 ，合肥杰事杰新材料股份有限公司在其官网广告中使用 的中国地图漏绘台湾省 、钓鱼岛、东尾屿 、南海诸岛及九段线，同时存在遮挡压盖国界线等问题 ，损害国家尊严，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定 。

　　2022年10月24日，合肥市市场监管局依法对合肥杰事杰新材料股份有限公司作出罚款20万元的行政处罚 。

　　八 、山西山江村房地产开发有限公司发布涉东航坠机事故违法广告案

　　山西省晋州市市场监管局调查查明，山西山江村房地产开发有限公司借助MU5735航班失联事件热点新闻，通过微信朋友圈发布含有该事件元素的“新晋福邸”房地产宣传广告 ，违背社会良好风尚 ，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定。

　　2022年6月13日，晋州市市场监管局依法对山西山江村房地产开发有限公司作出罚款50万元的行政处罚 。

　　九、西安天颂餐饮有限公司发布涉东航坠机事故违法广告案

　　陕西省西安市市场监管局调查查明 ，西安天颂餐饮有限公司在其微信公众号上发布含有“3月21日，对于每一个西安人来讲，收到一个坏 的消息 ，也收到一个好的消息。坏消息3月21日中午14时20分东航MU5735航班执行昆明至广州的飞行任务途中 ，于广西梧州上空失联……好消息西安新一轮疫情进入尾声 ，堂食可约，3月22日全面复工”等内容的广告，违背社会良好风尚 ，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定 。

　　2022年6月28日 ，西安市市场监管局依法对西安天颂餐饮有限公司作出罚款43万元的行政处罚 。

　　十、江西仁和堂医药连锁有限公司 、江西慧康科技有限公司违法广告案

　　江西省樟树市市场监管局调查查明 ，江西仁和堂医药连锁有限公司委托江西慧康科技有限公司对妇炎洁女性个护保养系列产品提供运营、策划、推广 、销售等服务 。江西慧康科技有限公司在天猫妇炎洁官方旗舰店推广销售“妇炎洁玻尿酸玫瑰滋养洗液”产品时 ，在商品详情页面的广告宣传中使用大量低俗、恶俗、媚俗用语，损害女性尊严，违背社会良好风尚，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定 。

　　2022年8月18日 ，樟树市市场监管局依法对江西慧康科技有限公司作出罚款80万元的行政处罚，依法对江西仁和堂医药连锁有限公司作出罚款50万元 的行政处罚 。

从估值600亿到市值236亿 卫龙经历了什么******

　　学校门口五毛一包的辣条，曾 是不少学生的心头爱，也是家长们 的眼中钉 。毕竟在很长一段时间 ，辣条都 是“垃圾食品” 的代名词 。

　　成立于2001年的卫龙(09985.HK)，很好地把握住了这一痛点背后 的机会——通过塑造干净卫生 、高端的品牌形象，逐步抢占国内辣条市场。

　　随着辣条生意越做越大 ，卫龙也受到了资本 的追捧。红星资本局注意到，2021年5月，刚完成了Pre-IPO轮融资 的卫龙估值一度高达约600亿元 ，在一级市场可谓风光无限。

　　但“高峰”后的“下坡”也很快到来 。2022年12月15日，卫龙登陆港交所 ，上市当天股价便破发，企业估值也大幅度缩水 。截至1月31日收盘，卫龙报收11.62港元/股，最新市值273.20亿港元(约合人民币235.53亿元)。

　　估值破灭背后，围绕“辣条第一股” 的争议也随之而来，比如主营业务增速放缓 、单一产品抗风险能力弱、行业门槛低等等。

　　资本重估

　　卫龙上市之路坎坷

　　卫龙先后三次递交上市申请，但上市首日即遭破发。期间，卫龙还向机构投资人进行了巨额股份补偿 。

　　回看卫龙 的上市之路，可谓十分坎坷。

　　2021年5月初 ，卫龙完成Pre-IPO轮融资 ，并首次引入外部资本 ；CPE、高瓴 、腾讯、Yunfeng Capital、红杉资本等均在其中 。

　　2021年5月12日，卫龙首次向港交所递交招股书。不过 ，卫龙等了6个月直到招股书即将失效 ，也没有等到港交所聆讯 。

　　就在上市材料失效 的前一天 ，卫龙二次递交申请 ，并于2021年11月14日通过上市聆讯。但由于市场环境不佳 ，卫龙又选择延后上市 。

　　2022年4月，高瓴 、红杉、腾讯 、CPE源峰等机构投资人 ，要求卫龙进行巨额的股份补偿。卫龙以0.00001美元每股的价格向投资者出售了1.576亿股普通股 ，近乎无偿地将股份转给了前期投资者 。此举还大幅拉低了公司利润 ，导致卫龙2022年上半年亏损2个多亿。

　　此次补偿后 ，卫龙的估值降为50.84亿美元 ，粗略计算为350亿人民币 ，相比于此前约600亿元的估值已经接近腰斩。而这还仅是卫龙资本“梦碎”的开始。

　　2022年6月27日 ，卫龙第三次向港交所递表，并于次日再次通过港交所聆讯 。

　　2022年12月5日，卫龙公告称发售价为每股10.4港元至11.4港元之间。随后在2022年12月14日，卫龙公布发售价厘定为每股10.56港元 。也就 是说，卫龙几乎 是以下限价发行 ，这意味着机构并未对卫龙给出太高的溢价 。

　　2022年12月15日 ，卫龙正式登陆港交所 ，但首日即遭破发 ，开盘跌超3% ，收跌5.11% ，首日市值为236亿港元 。

　　而后股价再连跌两日 ，12月19日收盘 ，卫龙跌至每股8.85港元，总市值为208.08亿港元(约合人民币186亿元)。

　　卫龙估值破灭背后，一方面 是前期资本确实“过热”，经过曲折的上市之路以及新消费市场热度降温后，市场开始趋于理性 ；另一方面 ，从卫龙第三次递交招股书所更新 的财务数据来看，其业绩也不足以让市场满意。

　　最新招股书显示 ，2019-2021年 ，卫龙的营收同比增速分别为23%、21.71%、16.5% ；而在2022年上半年，卫龙营收直接同比下滑了1.8% ；与此同时，净利润增速从2020年的24.41%也缩水到2021年0.97%。这都显现出卫龙的赚钱能力有所减弱。

　　高端悖论

　　“连卫龙也吃不起了”

　　辣条是一个门槛很低 的行业 ，这让卫龙的高端化、提价空间受到一定限制 。

　　一直以来 ，卫龙都在积极营造自己的“高端”形象。

　　某种程度上，这确实 是卫龙在市场上脱颖而出的重要推动力 ，但“用力过猛”也可能反噬企业在用户心中 的塑造品牌形象 。

　　公开资料显示，卫龙分别于2022年4月与2022年5月对企业产品进行提价，其中2022年4月定量产品终端售价提价1元 ，2022年5月散装产品终端售价提高30% ，提价后渠道利润率总体上升。截至2022年7月 ，流通和KA渠道(重点客户渠道)已完成价格传导。

　　据光大证券研究院数据 ，以一包106g精装版大辣条为例 ，提价前售价为4元/包，提价后价格为5元/包 ；各渠道环节中，出厂价与终端零售价均明显上涨。

　　与此同时，关于卫龙涨价等话题也登上微博热搜，引发网友广泛讨论 。不少网友表示：“连卫龙也吃不起了 。”

　　消费者层面 的“不满”情绪 ，在卫龙2022年上半年 的财报中也有所体现。

　　首先从销量来看，招股书显示，2022年上半年，辣条所在的调味面制品业务的销量，比上年同期少卖13081.2吨，销量下滑幅度达到13.82%。

　　这也 是过去五年中，卫龙以大面筋、小面筋为代表的调味面制品业务首次出现销量下滑 ；与此同时，蔬菜制品和豆制品及其他产品销量也分别下降了3.94% 、19.71% 。

　　其次从收入来看，招股书显示 ，2022年上半年 ，卫龙营收同比下降1.8%；其中 ，调味面制品实现营收13.4亿元 ，同比下降4.3%。

　　这在一定程度上反映出，消费者在辣条 的选择上，并不 是非卫龙不可 。

　　据斯特沙利文数据，按2021年零售额计 ，卫龙作为中国最大的辣味休闲食品企业，其市场份额也就占了6.2% 。也就 是说即便 是行业第一 的卫龙 ，市场话语权也并非那么高 。

　　同时，辣条 是一个门槛很低的行业，低门槛让行业愈加内卷 ，这让辣条行业 的高端化 、提价空间受到一定限制。

　　相比之下 ，在“高端”之路上 ，如三只松鼠、良品铺子等零食企业 ，“高端”依靠 的 是原本 的品牌形象和丰富的产品矩阵。这些企业切入高端辣条市场的优势也优于卫龙 。

　　而卫龙绑定在辣条单一产品以及直接提价的方式 ，这种“高端”最终可能会让消费者越走越远。

　　渠道之困

　　经销商或成双刃剑

　　卫龙称：“我们依赖第三方经销商将我们 的产品投入市场 ，而我们未必能够控制我们 的经销商及彼等 的次级经销商及零售商。”

　　营收增速下滑，卫龙迫切需要找到新 的业绩增长点，这也 是重拾市场信心的关键。

　　目前来看，拓展收入 的路径有两个，一是产品多元化，二 是渠道线上化。这 是卫龙的新机会，同样面临 的挑战也不小。

　　首先是产品多元化 。其实从2014年起 ，卫龙就开始了休闲化转型之路，先后推出魔芋、干脆面、自热火锅“背锅侠”、酸辣粉、“自来熟”辣条火锅等产品 ，2020年还推出溏心卤蛋系列等等 。

　　经过长期 的发展 ，以魔芋爽为代表 的蔬菜制品占营收的比重已经显著提升 。

　　招股书显示 ，2022年上半年蔬菜制品营收占总收入已经达到36.2% 。但与此同时 ，不管 是魔芋爽还是其他产品，这些休闲零食早已是一片竞争红海市场 。

　　从卫龙的研发投入来看，招股书数据显示 ，2019-2022年上半年 ，卫龙的研发投入分别为57.3万元 、337.6万元 、549.7万元和693.4万元，占总收入比例仅为0.3%左右。这样的投入，或许很难证明卫龙在研发上的“诚意”。

　　其次是渠道线上化。卫龙在线下渠道建设上表现十分亮眼 ，招股书显示 ，截至2022年6月30日，卫龙与超过1830家线下经销商合作 ，销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端 。

　　与线下的强势相比，卫龙的线上渠道布局显得有些滞后。招股书显示，2019-2021年 ，卫龙营收中分别有92.6%、90.7%和88.5%来自线下经销商 ，线上渠道占比仅有10%左右，低于良品铺子的53.1%和辣条同行麻辣王子的20%。

　　卫龙招股书透露，企业消费者有95%是35岁及以下人群，55%的消费者年龄在25岁及以下 ，而这部分群体正是热爱网购 的消费主力群体 。这样看来，卫龙若是重点发力线上 ，依然还有较大的发展空间 。但现实 是由于长期依赖线下渠道，也会给线上转型带来较多阻碍 ，比如推动线上 的营销折扣，就会影响经销商 的利益 。

　　卫龙在招股书中也坦言 ：“我们依赖第三方经销商将我们的产品投入市场，而我们未必能够控制我们的经销商及彼等的次级经销商及零售商 。”“经销商选择或者增加销售竞争对手产品 、未能与现有经销商续订经销协议及维持关系 、经销商减少 、延误或者取消订单等情况均会造成卫龙收入波动和减少。”

　　曾经靠着线下经销商打开市场局面，如今却成为了卫龙发展 的双刃剑 。如何拓展渠道 ，颇为考验卫龙管理层 。

　　小结

　　当下 ，卫龙确实面临着主营业务增速放缓、单一产品抗风险能力弱 、行业门槛低等诸多问题。

　　如何打开新局面？如今成功上市 的卫龙，需要尽快给出一份新“答卷” 。

　　成都商报－红星新闻记者 刘谧