元宵汤圆进入热销期，无糖和粗粮产品受追捧******
随着元宵节临近 ，各品牌汤圆、元宵进入热销阶段 ，产销量普遍高于去年同期 。北京稻香村元宵计划产量近80万公斤 ，较去年增加约8%；叮咚买菜汤圆类商品备货量 是去年同期 的1.5倍， 是平时30倍 ；思念食品速冻汤圆全国基地全面供产 ，并结合“促消费、稳增长”政策推出促销举措。
消费复苏 、供货充足加之折扣促销，让汤圆、元宵产品在原材料成本上涨压力下依然保持亲民 、稳定 的价格 。新口味 、新吃法 、新食材成为今年汤圆市场的热点趋势 ，无糖汤圆 、卡通汤圆 、麻将汤圆 、潮汕鸭母捻汤圆 、龙游手工汤圆等成搜索热门 ，主打健康 、低糖概念的粗粮类汤圆销量提升 。但无论面皮、馅料如何创新，传统黑芝麻、花生等口味依旧 是大众 的心头好 。
元宵汤圆迎销售高峰
时隔三年，北京稻香村再度推出门店现摇元宵。每天早上8时 ，北京稻香村第十八营业部里的元宵机就已开始运转 ，三位师傅在机器前不停忙碌着 ，待一粒粒馅料裹上层层糯米粉变身为雪白 的元宵 ，将第一时间摆放在顾客面前 。
据工作人员介绍，北京稻香村元宵粉采用石碾工艺，碾出的糯米粉最大限度保留了糯米的营养成分和自然香味 ，摇出 的元宵黏度高，有“茸头” 。由于元宵对保存环境 的温度、湿度 、通风等要求严格，为保证质量及口感 ，均当日生产 、当日限量售卖 ，很多顾客都 是早早来门店排队等待。
今年元宵节 ，北京稻香村元宵总计划产量近80万公斤，较去年增加8%左右；汤圆计划产量220万袋 ，同比增加10%左右 ，在节前基本处于供不应求的状态，“我们也在加大产能，尽最大力量保障节日供应 。”
作为速冻米面制品企业 ，思念食品针对今年元宵节市场备货充足 。据相关负责人介绍 ，思念食品全国各大基地目前全面供产，物流运输畅通，补货及时，确保各种品类在合理安全库存范围内。还推出一系列促销举措，重点打造生肖兔IP形象 ，旗下大黄米汤圆因赞助开年大剧《三体》获得网友关注 。
元宵节前一周，盒马元宵 、汤圆销售就迎来快速增长 。截至2月1日，盒马汤圆、元宵整体销售额周环比增长110%。其中，黑芝麻汤圆销售额环比上周增长131% ，鲜肉汤圆销售额环比增长104%，大黄米芝心红薯汤圆环比增长43%。
积极备货 的，还有电商平台 。今年元宵节期间 ，叮咚买菜汤圆类商品备货量是去年同期的1.5倍， 是平时30倍 ，新增无糖黑芝麻汤圆等4个新品类 ，总体SKU(最小存货单位)达到16个。另外，部分北方消费者有在元宵节吃饺子 的传统 ，叮咚买菜也将饺子备货量提高到平时 的3倍以上，并增加了饺子馅 、饺子皮的备货量。叮咚买菜华北地区负责人预计，自1月30日起，平台汤圆销量稳步提升 ，元宵节当天将迎来销售高峰 。
粗粮类汤圆销量提升
据淘宝平台统计，截至1月31日，新口味 、新吃法 、新食材成为今年汤圆市场 的热点趋势 ，其中无糖汤圆、卡通汤圆 、巧克力汤圆、爆珠芝芝汤圆、麻将汤圆 、花仙子汤圆 、潮汕鸭母捻汤圆、龙游手工汤圆等成搜索热门 。
新京报记者注意到，面皮创意依旧是今年速冻汤圆创新的重点。如三全推出福字汤圆 ，面皮上随机印有文字“福”“Happy”及兔头、四叶草等图案 ；缸鸭狗榴莲汤圆 、抹茶汤圆、高粱汤圆均使用彩色面皮 ；雪霸王 、唐食技艺等网店均推出卡通兔子造型的创意汤圆 ；盒马推出麻将汤圆 、福兔汤圆 、印字汤圆 、干吃汤圆。此外 ，不少企业推出大黄米 、荞麦、高粱米皮 的糖醇汤圆 。
口味创新上，五芳斋应用武汉传统汤圆制作技艺推出樱花味汤圆；缸鸭狗汤圆有清甜芥末、黑芝麻猪油、高粱奶黄等口味；嘉华食品将云南特色云腿月饼、鲜花饼口味融入汤圆产品 ；天津大桥道推出了芋泥红豆 、芝士双莓 、焦糖花生等新口味元宵，以及黑松露巧克力、生椰拿铁 、樱花车厘子、蔓越莓钙奶口味汤圆 。北京稻香村门店售卖 的元宵恢复了椰蓉口味，汤圆则有黄米奶香、黄米榴莲、金沙奶黄等创新口味。
叮咚买菜相关负责人介绍 ，相较于新奇口味 ，黑芝麻、花生等传统甜口汤圆、元宵仍是消费主流 ，销量最大。在叮咚买菜平台 ，三全、思念、缸鸭狗等品牌的相关产品销量较高 ，消费者也更加注重健康 、低糖，粗粮类汤圆销量稳步提升 ，如无糖黑芝麻玉汤圆、大黄米汤圆等。
思念食品也向新京报记者证实，今年汤圆口味仍以传统黑芝麻为主 ，大黄米汤圆稳居热门品类 。“大黄米汤圆面皮中添加了粗粮大黄米 ，其中含有的氨基酸高于大米和小麦 ，膳食纤维含量为大米 的4倍 ，口感也更为软糯好消化，且有独特的黄米香 ，受到消费者追捧。”
盒马工坊今年推出20余款元宵、汤圆 ，其中黑芝麻汤圆销售占比达51.7%，鲜肉汤圆销售占比24%左右，并首次走出华东地区 ，卖到了全国。为顺应健康消费需求，盒马工坊今年还首次推出芝士红薯减糖汤圆 ，较普通黑芝麻汤圆减少40% 的糖添加量 。
促销加大价格平稳
自2022年以来伴随各种原材料价格上浮 ，许多食品企业承受成本压力，但今年汤圆 、元宵价格依然平稳亲民 。
思念食品告诉新京报记者 ，今年春节期间 是汤圆产品的生产旺季，对企业整体经营成本产生一定压力。思念食品生产端启动全链“降本增效”调整 ，增加长期战略合作和大宗物资锁价制度，稳定供应成本 ；经销端多渠道增加让利力度，通过促销牵动销量，使企业整体成本控制在合理运营范围中 ，产品终端售价基本稳定。
北京稻香村也向新京报记者证实，其元宵 、汤圆价格稳定 ，元宵销售价维持在1.5元/个没变 ，一斤元宵大概可称20个。另据叮咚买菜平台介绍，今年该平台销售的各品牌汤圆 、元宵等产品售价与往年持平 ，且促销力度更大，比如推出买一赠一 、第二件半价等，预计整体销量会高于往年。
新京报记者注意到 ，早在春节前夕 ，北京各大商超就已搭建元宵促销堆头，如永辉超市草莓元宵、巧克力元宵售价19.8元/斤 ，木糖醇元宵售价23.8元/斤 。顺天府超市普通元宵售价为19.8元/斤 ，无糖元宵售价为21.8元/斤；汤圆每袋售价在9.6元—24.9元不等，多数产品售价不超过15元。
为增加产品销量 、方便顾客购买 ，不少元宵 、汤圆企业加大了新渠道的拓展，如北京稻香村将速冻汤圆、速冻石磨元宵搬上自营小程序和外卖平台；思念食品开拓O2O 、社区团购等渠道 ，与美团 、饿了么 、京东等平台合作，发放消费优惠券。
跨文化视域下国际传播语境初探******
毕永光
【提要】叙事语境 是对外话语体系 的重要组成部分 ，而国际传播的跨文化属性，要求我们必须突破不同文化间 的语境藩篱，从语言、图像符号的信息本质入手 ，以“平实 的陈述，生动 的表达”构建叙事语境 ，减少“中国声音”跨文化传递 的失真率，提高“中国故事” 的易读性和亲和力，为对外传播在域外“入脑赢心”创造条件 。
【关键词】跨文化传播 叙事语境 传播艺术
近年来，中国加强了国际传播能力建设 ，对外传播产品的供给不断丰富 ，网络、通信等技术保障日益完善，对外传播渠道建设也有了长足发展，与海外媒体开展内容采集 、制作、播发等合作取得积极进展。
2021 年 ，习近平总书记在主持中央政治局第三十次集体学习时强调 ：“要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系 ，提高传播艺术 。”硬件和渠道建设之外 ，国际传播软件建设不可或缺，更 是难点所在。“软件” 是传播内容，更是支撑内容的话语体系。在这个体系中 ，叙事语境是关键一环 。通过文字、图片 、声音 、视频媒介制作的任何单一和多媒介传播产品都存在叙事语境 ，检验国际传播叙事语境成效 的标准 是跨文化 的“穿透力” ，即对域外受众“入脑赢心” 的能力。
一 、跨文化传播需要跨越语境鸿沟
跨文化传播是不同文化系统之间 的成员所进行 的信息交流行为与传播过程 。[1] 跨文化传播的障碍在于 ，当一个信息离开它被编码的文化 ，进入另一种文化并被解码时 ，可能被误读 ，甚至反向解读 。
(一)中国对外传播 的语境障碍
面对世界文化的多样性 ，国外传播理论界通常把世界六大宗教作为文化板块区隔 的重要参照 ，以基督教(包含天主教、东正教和基督教) 、犹太教 、伊斯兰教、印度教 、佛教和儒教(儒家思想)为底色描绘世界文化版图的框架 。[2] 当然，这种划分 是粗线条的，相同区域性宗教与各国本土宗教信仰 、历史文化、地理环境等相结合 ，又生发出文化的复杂性差异 ，受儒家思想影响 的中国、日本、韩国 、越南等国家之间 的传播具有显而易见 的跨文化传播属性 。
当前 ，对以欧美为代表的西方国家 的文化传播 是中国开展国际传播 的重点和难点所在，东西方价值观差异造成 的“语境鸿沟”是必须面对的。主要体现在三个方面：
一 是集体主义与个人主义 的差异。东方文化崇尚集体主义，而个人主义是西方文化的底层价值观，这种差异在东西方国家防控新冠肺炎疫情的不同社会实践中表露得很充分。二是“权力距离”的差异。荷兰传播学者霍夫斯泰德提出，在一个特定文化范畴中社会成员与权力之间 的距离是重要的价值观维度。东方社会被认为 是“高权力距离社会” ，即认同权力是社会 的一部分 ，社会组织往往显示出集权性，而西方社会则相反 。三是“高语境与低语境”的差异。美国人类学家爱德华·霍尔发现 ，东方社会 的高语境文化更加依赖含蓄 、间接 的表达及非语言交流 ，而西方社会则 是低语境文化，喜欢开门见山 、直接 的语言表达 。
中国开展对外传播除需克服价值观差异带来 的障碍 ，还需面对西方对东方历史形成的偏见与歧视，以及美国为首 的西方阵营对当代中国崛起 的刻意抹黑与打压 ，令跨文化传播难度进一步增大 。
(二)寻求语境最大公约数和共情点
当前 ，加快构建中国话语和中国叙事体系，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权 是当务之急 ，这就需要深入研究跨文化传播的理论与实践 ，在“融通中外”上下功夫。文化之间的鸿沟客观存在，难以填平 ，但在其上搭建一座“便桥”，保障传播信息的跨文化抵达是可以做到的，这就需要寻求语境最大公约数和共情点 。
语境最大公约数和共情点有两个层面 。一 是叙事层面 。中国 的对外传播要向低语境文化“降维”，回归语言及图像等符号传递信息 的基本功能 ，删繁就简，在叙事方式及背景关联上力求简洁明了，化解不同文化背景受众的解读障碍。简洁明了并不意味着枯燥乏味 ，还需要生动活泼的表达 ，增加亲和力 。当年 ，周恩来总理向国外受众介绍新中国第一部彩色影片《梁山伯与祝英台》时 ，把它称为“中国 的《罗密欧与朱丽叶》”就 是经典 的跨文化传播案例 。二是价值观层面。“寻找共同点”始终是跨文化传播的密钥 。我们的国际传播产品在宏观上需将中国特色文化融入和平 、发展、公平、正义 、民主 、自由的全人类共同价值中，中观上需体现法治 、低碳环保、人道主义等普遍认同的理念 ，微观上则要坚持“以人为本”，大力弘扬人类情感 的暖色与人性的光辉 。这样 的语境才易于在其他文化背景的受众中引发共鸣。
在国际传播中 ，语言翻译固然重要，但对传播效果的影响不 是决定性 的。一方面 ，只有符合跨文化传播规律文本的翻译才会有理想的传播效果；另一方面 ，在人工智能快速发展、机器翻译不断成熟的背景下 ，一个好的中文文本同样具备国际传播 的多种可能性。
二、当前对外传播的语境落差
对外传播场景包括媒体对外报道 ，展会 、论坛 、招商等场合及网站、新媒体上的对外宣介，与外国机构、企业及国际组织的沟通交流，在海外媒体上的形象展示等 。我们很重视对外传播 ，但实操中往往受制于长期身处其中 的文化语境 ，跨文化传播创新思考、实践经验尚有不足，对外传播产品在叙事语境上还存在一些局限 ，影响国际传播实效 。主要体现在以下四个方面 ：
(一)调子过高
在国内传播环境中 ，内宣体 、文件体、企宣体、网络体等语境范式 ，如果不用跨文化传播思维加以“再编码”，有意识地进行受众场景转换，形成全新 的对外语境 ，很容易造成在国际传播中调门过高、“用力过猛” 。主要表现为照搬政治话语 、宏观铺陈、自我夸大 、结论先行等，这就等于在外国受众面前立了一堵墙 ，很难达到传播效果。
(二)意图外露
当下中国开展国际传播 ，就是为影响广大对中国不了解甚至有误解和负面看法 的国外受众，转变他们的看法 ，扩大中国 的“国际朋友圈”，服务于海外统一战线工作，因此不可避免地带有“劝服”属性 。但是，在叙事中直陈我们的“劝服性意图” ，或把官方政策取向直接移植到对外语境中无疑是不明智的 。传播心理学告诉我们，人们对“隐秘动机”始终是敏感的。如果受众感到传播方有明显的说服意图，很可能会觉得对方有所图谋，从而不肯相信相关信息 。[3]
(三)用语不够平实 、清晰
语言符号有约定性、抽象性、多义性 ，使用语言符号在跨文化传播中准确传递信息并非易事 。中国语言文字博大精深，但在对外传播语境中，要把便于海外受众准确接受放在第一位，不应迷恋于华丽 的词汇 、恢弘 的排比 、复杂的句式。堆砌辞藻貌似高大上 ，却损害了语言表意 的基本功能。因此 ，对外叙事提倡“白描式”陈述 ，少用或不用形容词 、副词 ，避免使用令海外受众费解 的政治术语 、“热词”、简称，如“弯道超车”“政策洼地”“热土”“海丝”等。另外 ，网络体有生动 的一面 ，但网络空间文化区隔性较大 ，网络词汇 是深厚的本土社会文化土壤 的产物，通用性不强，并不适用于跨文化传播 。对外叙事使用网络词汇、“热梗” ，难免遭遇“尬聊”。
(四)缺乏好故事
近年来 ，我们在“讲好中国故事”方面做了大量探索，对外传播产品中故事不少，但好故事、能在不同文化背景受众中引发共鸣 的故事还 是不多 。讲故事关键要见人 、见事、见细节、见情感 ，要能打动人，避免套路化的叙事 。故事 的形态 是多样的 ，有宏大 的故事，也有普通人 的故事；文字可以讲故事，图片、视频也可以讲故事 ；可以是完整 的故事 ，也可以 是嵌入式 的小故事 ，一句话、一张图 、一个短视频都可以承载一个精彩 的故事 。比如北京冬奥会的点火仪式 ，“燕山雪花大如席”的小故事就把低碳环保理念与中华文化很好地结合在一起 。
以上说 的主要是“术”的不足，这些问题 的解决关键在“道”，即在价值观层面更好地“融通中外”，寻找对外传播语境最大公约数。
对外传播首要目标是信息抵达 ，最佳也是最难达到 的效果是实现共情 ，既让海外受众“心有戚戚然” 。要达致共情，必须有“移情” 的能力 ，即认识和理解他人看法和感受 ，并以令人容易接受 的方式传递这种理解的能力。[4] 要具有这种能力，就要求传播者虚心了解传播对象国和地区的历史 、文化，了解当地受众的认知习惯，做到知己知彼 ，因地施策，分众传播 。
三、构建国际传播语境应着眼于提高跨文化亲和力
(一)倡导“平实 的陈述 ，生动 的表达”
中国新闻社在长期从事对外传播实践中形成了“中新风格” ，在叙事语境营造上主张增加人情味 ，摒弃宣传味，采用民间视角和海外受众习惯的语言 ，努力做到“长话短说 、官话民说 、硬话软说、空话不说” 。[5] 近年来 ，中新社进一步提出“中话西说”，探索用融通中外的理念开拓跨文化传播的新路径 ，并开辟了以“理性对话，文明互鉴”为主旨 的学理性专栏《东西问》。
构建国际传播语境应以“平实的陈述，生动的表达”为基本导向 。平实的陈述便于理解 ，生动 的表达易于接受 ，这 是提高传播产品跨文化亲和力的内在要求。
“平实的陈述”中的“平实” 是指用平实 的态度 、平实的语言讲述事实 ，语汇的指代应该是具体 的、清晰 的而非抽象的、模糊的 ，在叙事中降低中国高语境文化中表意“虚” 的部分 ；“陈述”就是有条理地说出，区别于抒情 ，更不 是煽情。由于文化背景 的差异，在对外传播中期待用内宣方式煽情、制造“泪点” 是不现实的。
在传播实践中 ，对内容的生动表达往往易于被受众接受且不易被遗忘。“生动的表达”体现在标题制作 、语言组织 、叙事架构等方面，以小见大、细节、现场感 、生活气息 、人情味等都可以成为生动表达的载体。
“生动 的表达”还应该是简短 的。简短是传播内容的浓缩状态 ，有助提高对外传播效率 ；另一方面 ，在当今信息爆炸、碎片化阅读为主的时代 ，简短的内容更容易被不同文化背景的受众接纳。因此，在国际传播中应用语言符号时应提倡短文 、短句 、短段落，力戒穿靴戴帽 、拖泥带水。当然 ，简短的内涵 是注重对传播内容 的提炼，并非简单 的篇幅长短问题 。
(二)重视摄影和视听作品在国际传播中 的“破圈”效应
视听作品包括影视 、音像、视频等形式 。摄影和视听作品对语言依赖较小 ，更适合在不同文化圈之间传播 。加之国际传播有“浅传播” 的特征 ，即让外国普通受众对中国有一个大致 的 、表象的正面印象就达到了有效传播 的目 的 ，这也让摄影和视听作品有了发挥 的广阔空间 。
“平实 的陈述，生动 的表达”同样适用于视觉和听觉作品 。以北京冬奥会开幕式为例，对外国观众而言 ，他们通过屏幕看到 的就 是一个带有丰富中国元素的视听作品 。在举世瞩目的时间节点 ，开幕式展示了当代中国人 的开放 、自信，中华文化的简约、大气 、唯美 、灵动，自然成为以一当百 的中国形象宣传片 。
李子柒则是民间对外传播 的典型案例。她拍摄的展示田园生活 的视频作品将中国节气 、节日 、民俗等文化融入衣食住行之中，以精致质朴 的画面见长，没有配音，更没有英文字幕，但这并不妨碍她在海外社交平台拥有上千万粉丝 。
视觉形象塑造也是敌视中国 的西方势力攻击 、抹黑中国 的“武器” 。充满歧视意味的中国男子“傅满洲”形象及近些年频现的“眯眯眼”中国女性形象就 是通过视听产品及平面广告等方式传播的，BBC 在报道中国 的图片及视频上加“阴间滤镜” 的操作更是西方新闻史上的一个丑闻 。与之相反 ，不久前登上美国纽约时代广场大屏的中国摄影师罗冰的反种族歧视作品《All in Love》 ，则给外国受众呈现了一个看待中国女性的正向视野 。
发挥摄影和视听作品在国际传播中 的“奇兵”作用 ，需要把跨文化传播的理念融入策划 、拍摄、后期制作、平台播发各个环节中 ，优化叙事语境 ，不断推出“中国视角，国际表达”的制作精良、有感染力 的作品 。完成这个目标既任重道远 ，又大有可为。
四 、结语
做好国际传播关键在人。要重视国际传播人才培养，加强外派、交流，积累在不同文化背景中从事传播工作 的经验；吸收海归人士、外籍人士加入国际传播 ，厦门大学美籍教授潘维廉就为福建 的对外传播做了大量有益工作 ；在中国学习 、工作 、生活的外籍网红 是中国开展国际传播需要涵养的重要资源 ，应为他们更好地了解中国提供必要 的便利 。在当前 的“自媒体”时代 ，中国公众每天通过镜头在社交媒体上展示着中国 的方方面面，也 是国际传播的生力军。应鼓励公众探索国际传播 的有效路径和叙事语境 ，充分利用海外社交账号开展传播，让更多的“李子柒们”成为当代中国的民间“形象代言人”。
(作者系中国新闻社福建分社融媒体中心主任 ，文章刊于《东南传播》2022 年第 3 期)
国际传播界·2022 年 第 7 期
注释：
[1] 邱沛篁等 . 新闻传播百科全书 [M]. 成都 ：四川人民出版社 ，1998
[2][4](美)萨莫瓦等著 ，闵惠泉等译 . 跨文化传播(第六版)[M]. 北京：中国人民大学出版社 ，2013.71-89，314
[3](美)洛厄里 、(美)德弗勒著，刘海龙等译 . 大众传播效果研究的里程碑(第三版)[M]. 北京 ：中国人民大学出版社，2009.107-108
[5] 中国新闻社记者手册 [M]. 北京 ：中国新闻社 ，2014.23-24
