95后消费态度：社交“众乐乐”生活“享一人”******
随着时间 的流逝，后浪95后已逐渐长大。作为未来最重要的新增消费力量，他们表现出了“独乐乐不如众乐乐”的社交态度，将小众圈层文化推向大众 。同时，在生活态度上 ，他们能够静享“单身时光”，在找到伴侣或成家前，一个人 的日子也绝不凑合，带动单身经济崛起 。
国潮汉服“破圈”
小众圈层文化走向大众
95后 的圈层文化众所周知。《成年95后消费趋势研究》显示，他们秉持着独乐乐不如众乐乐 的态度，凭一己之力将各小众圈层文化推向大众，推向了更多代际 的人群 ，国潮与汉服就 是最典型的代表 。以汉服为例，几年前，只有一小部分人热衷于讨论中国传统文化，在线上秀汉服 ，鲜少有人在线下穿汉服 。不过几年时间 ，汉服已经成为日常装扮风格之一，出现在街头、商场等各类公共场所，普通大众也习以为常。汉服成功从“三坑”文化成为大众服饰文化。
一份基于得物App95后群体 的调研报告显示 ，新生代对传统文化 的追寻由外至里 ，掀起新国潮。白皮书显示，72% 的95后年轻人对中国传统文化具备较强的认同感 。以中国文化、民族特色与手工艺为创意源头 的国风浪潮，持续为全球潮流提供重要养分。
值得关注的 是，这届年轻人消费也要明明白白。去年 ，“雪糕刺客”一词走红网络 ，网友对不明就里地被动消费“高价”雪糕表示不满。根据OMG数据显示 ，在社交平台上关于“雪糕刺客”的讨论发帖中约有四成为95后。他们比起其他代际人群更懂得运用互联网来获取信息 ，做出最适合自己的判断 。他们让消费返璞归真，回归理性使用，他们不需要任何“嘴替” ，会主动拒绝不适合自己的产品。
一个人也不凑合
“单身经济”崛起
随着更多95后长大成人 ，未做出成家选择之前，越来越多的独生子女加入“独行侠”行列。95后的独行，不单单是成为一名孤独美食家 ，他们的“独身”体现在方方面面 ：单身公寓 的出现 ，一个人定制旅行产品的上线、迷你歌房的普及 、迷你小家电 的热销都体现了他们一个人也能很快乐的理念。
也因此 ，商家针对“一人经济”做足准备 ：食品行业推出半份菜 、小包装产品 ；家电行业推出迷你小家电，娱乐行业如剧本杀密室纷纷推出拼场活动等，都在为单身年轻人提供更多生活、娱乐方面 的便利 。
此外，越来越多的95后会养“四脚吞金兽”来陪伴自己。调查显示，目前国内铲屎官的年龄分布中有35%为95后 ，占比高于其他年龄代际。宠物陪伴已成为“空巢青年” 的一种心灵陪伴 。他们将宠物视为家人，晒猫遛狗成为他们的日常 。还有约三成 的95后宠物主表示 ，养宠物后自己的社交能力变强了 。
愿意为兴趣“买单”
犒赏自己不含糊
这届年轻人更愿意把钱花在哪里呢？《腾讯00后研究报告》显示，62%的00后愿意为自己的兴趣投入很多时间和金钱。77%的00后容易为有自己熟悉或喜欢元素 的产品买单。与动漫、学习、游戏等方面内容结合的产品 ，更容易引起他们 的关注 。
数据显示 ，冲动消费 、犒赏自己、虚拟偶像、二次元、手办等相关声量中，95后近半年来排名进入首位。
分析显示，到2024年，全球元宇宙 的市场规模将达到8000亿美元 。中国95后虽然在数字领域 的“氪金”程度略低于85后，但 是增速明显，预计不久后将反超其他代际人群。
新生代将虚拟生活融入现实 ，也乐于用科技加持消费体验 。基于得物App95后群体的调研报告也显示 ，超过24% 的一线及新一线城市 的95后更被数字化 的品牌互动方式所吸引：他们希望通过VR、AR 、数字藏品等方式与品牌产生关联 。因此 ，众多品牌加速开发和应用虚拟技术 ，与新生代建立更加沉浸 的链接，吸引更多年轻粉丝群体 。
此外 ，95后人群具有高潜力 、高活力 、高调性三大特征，愿意为品质 、体验 、审美、价值观付费。在品质方面，他们对产品的原材料、工艺 、功能性提出更高要求 ：更多人在意购买 的产品是否为正品 ，品质感成为潮流消费时最看重的三大因素之一 ；审美方面 ，年轻人群“以审美画圈” ，对有共同审美的人更有认同感 。
文/本报记者 陈斯
40英寸电视进入百元级 电视机为啥越来越便宜 ？******
前不久举办的卡塔尔世界杯赛事 ，使高清 、大屏彩色电视机迎来一波消费热潮。不少人发现 ，曾是家庭“大件”的电视机，如今在性能 、尺寸不断提升 的同时 ，价格却一路走低 ，市场上出现了许多大品牌的百元级电视机 。
电视机为啥越来越便宜 ？ 是供过于求还 是成本降低？整个行业将向何处发展 ？
40英寸电视进入百元级
“世界杯是球迷四年一次 的狂欢，观赛设备很重要，我在去年‘6·18’购物季就着手选购了。”资深球迷张昊前段时间在电商平台购置了一台游戏电视机 ，“平时可以用来打游戏 、看视频，世界杯期间可以通过网络电视功能收看比赛 。”
选购时张昊发现，现在电视机“真便宜”。“平时很少看电视 ，之前没有买过电视。小时候，电视机 是家里的大件，印象中爸妈买的那台显像管电视花了至少3000元，如果买液晶电视还要更贵，动辄几万元 。这次看了一圈才知道 ，原来电视机降价这么快，3000多元已经可以买到70英寸 的高清液晶电视了 。”
电视机越来越大 、也越来越便宜，许多消费者有类似的感受。
“1500元左右就可以买到一台性能不错 的55英寸液晶电视 。如果 是挂在墙上那种小 的，几百元就可以买一台 。”正在装修新居 的北京市民李晓文说。
老年人对这一变化感受更深。沈阳居民孙奶奶今年75岁，她回忆，上世纪末买21英寸的显像管彩电花了近4000元 ，2009年换成42英寸 的液晶电视用了6900元 ，2016年又买了同一品牌同一规格的彩电 ，价格已降至2000多元。“现在一台大电视才卖几百元 ，这在以前是不可想象 的。”她说 。
在京东平台上 ，记者看到海信55英寸4K高清电视机售价为1299元 ，长虹65英寸4K高清电视机为1699元 ；百元级 的电视机也不缺大品牌 ，小米43英寸全面屏电视售价749元 ，创维40英寸高清电视699元。
数据显示 ，2015年至2021年 ，国内彩电市场上彩电产品 的平均尺寸从44.5英寸增长到54.4英寸，单位面积售价却从75.58元/英寸下降至61.79元/英寸 。绝大多数电视机品牌在不断降价。小米在2015年推出第一款55英寸液晶电视时 ，售价4999元 ，而目前同尺寸产品为1499元 。
每年的“双11”“6·18”购物节，电视机往往会迎来一波降价潮 。“我想给父母在客卧装个电视 ，去年‘双11’发现看中 的品牌和尺寸降到了500元出头，比预想的还便宜。”北京市民崔女士说。卡塔尔世界杯开幕前 ，电视机销售走旺 。苏宁易购相关负责人介绍，大屏电视产品普遍降价 ，“8K高清、85英寸以上 的大屏电视以及激光电视 、画框电视、旋转屏电视等电视机优惠多 ，成交量也明显提升。”
成本下降，需求减弱
电视机为何越来越便宜 ？
制造成本降低 是主要原因 。据介绍，面板 是电视机的重要部件 。随着技术进步，液晶屏生产成本持续降低 。同时 ，由于液晶屏具有可切割优势，能适应电视屏幕、笔记本电脑屏幕 、手机屏幕及各类智能家电显示屏等用途。广泛 的应用场景吸引了大量资本涌入液晶屏生产研发生产领域，产能扩张带来规模效应“摊平”了单位成本。
奥维云网消费电子事业部研究总监刘飞介绍 ，电视机价格受上游面板成本变化的影响较大 。近年来，上游面板特别是大尺寸面板产能增加，同期彩电行业需求收紧 ，导致面板供过于求 、价格下降，推动下游电视机零售价格下行 。2018年以来 ，国内市场电视平均售卖尺寸增长近10英寸，但均价一直维持在3000元左右。“特别 是‘双11’期间 ，面板价格降至低点 的同时，大尺寸面板供应加大 ，最终呈现中国市场电视尺寸越来越大、价格越来越低的局面 。”
电视机市场需求乏力 ， 是重要因素 。
据介绍，电视机 是国内家电行业少数处于负增长 的品类之一，近年来一直处于低谷 。2021年中国彩电行业市场零售量规模为3835万台 ，同比下降13.8% ，在跌破4000万台大关的同时达到了12年来的最低点 。中国彩电销售额则从2015年的1572亿元波动下降至2021年的1289亿元 ，国际市场也 是如此。2022年全球电视出货量预计为2.02亿台，创下10年来 的新低；其中2022年第三季度全球电视出货量为5139万台，同比减少2.1%，系2014年以来 的季度出货最低纪录。
这背后 ，一方面是电视的信息载体功能和娱乐功能正被智能手机等替代。手机、电脑等小屏幕正取代电视机 的大屏幕 。不少年轻人家中 ，电视常年“吃灰”。调查数据显示 ，电视机在中国家庭的收视率逐年下滑，开机率则从2016年的约70%下降至2022年的约30%。
另一方面， 是电视机市场已高度饱和 。中国每百户家庭电视机保有率早已突破100台/百户 ，2021年为121.8台/百户。许多家庭拥有不止一台电视，对新购置电视机 的需求不高。
面对需求乏力的存量市场 ，电视机企业“不敢涨价”“不能涨价” ，往往靠低价竞争维持市场占有率 。
彩电业面临“突围”
彩电行业会在用户流失、低价竞争和同类产品挤压中陷入长期萧条吗 ？不少业内人士仍对电视行业的“破局”和“突围”充满信心 。
扭转用户流失 的局面， 是行业“破局” 的首要课题。业内人士认为，电视厂商应从提升观众 的观看体验上下功夫。
为啥不怎么看电视了？不少消费者对目前电视机普遍存在 的冗长、重复且无法跳过 的开机广告十分不满 ，认为其影响观看体验和开机率 。2021年的一项调查显示，89.9%的消费者使用 的智能电视有开机广告 ；55.58%的消费者认为“有无开关机广告” 是购买智能电视最看重的因素之一，72.73% 的消费者对开机广告“一秒都不能忍” ，仅有20.2%的消费者能容忍30秒以下 的开机广告 。与此同时 ，广告收入仍 是电视厂商“难以割舍”的利润项目。据估算，2020年中国互联网电视广告运营总收入达121亿元 ，放弃这部分“肥肉”意味着厂商需要寻找新的利润增长点 。这提醒厂家，要重视消费者的不满 ，想办法解决。
行业“突围” ，还需要摆脱低价竞争、壮大刚性消费群体 。
除了行业内部的激烈竞争 ，电视机还面临着投影仪、个人电脑等替代性商品 的竞争 。一项关于卡塔尔世界杯观看设备的调查显示，除了回归电视大屏的球迷之外 ，有超40% 的受访球迷选择电脑 、手机和投影仪等设备观看世界杯。值得注意 的是 ，在彩电销量不断下滑 的同时，中国投影仪市场正在迅速发展 。2021年，国内投影仪销量达470万台，几乎比2016年翻一番 。
“以前没 的选 ，只能硬着头皮看电视广告 。现在投影仪也能实现电视 的功能，还能播放幻灯片、放电影 。只需电源、WiFi和一面白墙，就可以把大屏幕‘揣着走’ 。退一步说，我可以直接买屏幕 ，还不用看广告 。同等预算下 ，为什么要买电视机 ？”上海市民周云平认为，如果想吸引消费者回归 ，新一代电视机必须能实现同类产品无法替代 的功能 。
如何将用户从小屏幕拉回到大屏幕前？中国家用电器商业协会秘书长张剑锋认为，全屋智能和智慧家庭将成为电视行业的发展方向。“如果电视生产企业能依靠工业互联网、提高互联互通的能力，就有可能通过新的场景、技术让用户重新回归 。”张剑锋说 。
此外，尽管彩电市场整体陷入“量价齐跌”窘境，但并非所有品类都在“低价化”轨道上。超大屏如上百英寸 的电视，以及超高清晰度、全色激光等高端产品仍受追捧，价格大多上万元。
“20年前走亲访友时 ，如果谁家客厅里有一套‘家庭影院’、摆了一台‘背投电视’ ，主人家都很有面子。”李晓文认为，满足“把电影院带回家”的需求，高端电视机对中高收入消费者仍有不小吸引力。
业内人士指出 ，电视机产品呈现分化趋势 ，入门级产品价格不断走低 ，知名品牌高端电视价格则定价较高且较为坚挺 。预计大屏化 、娱乐化、超高清化和智能化等将成为中国电视消费的新趋势 ，随着中国高收入群体 的扩大 ，高端电视 的需求将得到支撑 。已进入存量市场阶段 的彩电市场将迎来超大屏时代，中国市场75寸以上电视占有率有望在未来3年超过50%。
