国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日 ，国内四大运动服饰品牌中 ，除李宁外，安踏 、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据 。而相较于2022年上半年业绩节节高升 ，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑 。

　　与此同时 ，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27% ，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数 ，但北美销售额却同比增长了31%，此外 ，耐克当期在欧洲 、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似 。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2% 。其中 ，日本和大中华地区营收下滑 ，但 是东南亚、北美 、欧洲地区均创下历年来最佳业绩 。

　　“耐克和优衣库 的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里 。全球化企业 的抗风险能力更强 ，可以通过不同地域 的收入来平衡整体营收 。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此 ，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起 ，李宁陆续进军美国、西班牙 、波兰 、希腊、法国等市场 ；2005年，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上 ，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍 ，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论 是迪拜还 是卡塔尔都有中国运动服饰品牌 。“在卡塔尔的一家安踏店里 ，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店 的同款内衣价格在200元人民币左右 。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示 ，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名 的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端 。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能 是受到当地房租 、成本和人力价格偏高 的影响。”

　　不过，仅仅 是在海外开店，并不是真正意义上 的出海 ，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁 ，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示 ，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入 ，剩余 的19家公司中，17家营收以国内为主 ，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。

　　反观耐克 ，其美国本土市场贡献的收入不到50% 。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60% 的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东 、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超 ，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示 ，其总收入109亿欧元 ，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献 。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一 是价值认同；二 是突破传统渠道商对当地市场 的控制。“出海 ，对企业而言是选择一个文化价值认同 的市场。因此 ，很多中国品牌第一站是东南亚 ，文化价值层面更易获得认同 。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球 ，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间 ，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然 ，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户 。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势 。”上述不愿具名的分析师表示 。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台 。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍 ，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示 。

　　程伟雄认为 ，国内大众化的服饰品牌出海难 ， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌 的认知需要时间 。此外 ，品牌认知本质上 是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌 的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示 ，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊 、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌 。

　　值得一提 的是 ，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显 。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布 的《2022年海外零售消费白皮书》 ，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名 的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年 ，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示 ，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海 ？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索 的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者 ，这是国内服饰品牌出海 的最大难点 ；此外 ，服装 是一个快速消费 ，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也 是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高 。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做 的 是通过数据反馈 ，将商家推给不同国家海外消费者 ，省去企业对数据分析筛选的时间 。其次 ，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货 的难题 。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发 ，以增加效率 。”吴双表示 。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音 。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格 。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟 的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够 。”程伟雄表示 。(证券日报)

广西 ：农民从“靠天吃饭”到“靠技生钱”******

　　光明日报记者 周仕兴 王瑾雯 光明日报通讯员 夏姚

　　“这本‘种植百宝书’ ，我经常拿出来翻阅。”拿着新型职业农民培训班的笔记本，广西龙胜泰弘农业开发专业合作社负责人邓凤权不禁感叹 ，“我虽然有十多年种地经验，但想要真正发展好种植产业，还 是得懂技术 、懂管理，这就要多参加培训学习 。”

　　邓凤权是广西新型农民职业培训班 的学员 。经过专家培训指导后，他种植的百香果收获期从两期增长到三期，每亩增收5000元 。“有了技术保障，再加上管理到位 、销售渠道稳定，合作社带动周边500多家农户种植罗汉果 、百香果3000多亩，帮助175户脱贫户增收 。”邓凤权自豪地说。

　　新型职业农民培训 ， 是世界银行结果导向型贷款广西扶贫示范项目推进过程中的重点部分。“通过组织农民参加职业培训，为贫困地区培养视野广阔 、懂知识、善经营的新型职业农民，让他们更有底气开启现代化农业新篇章 。”该项目负责人说。

　　“我们村土地资源丰富，有麻竹 、泉水鱼 、柑果等特色产业 。新型职业农民培训为村民带来新的理论知识和技术 ，增收渠道多 、后劲足 ，真正让大伙儿体会到劳动可致富 、技术能生钱 。”玉林市博白县浪平镇六江村党总支部书记廉祖旺说 。

　　博白县实施“星期天工程师”合作模式，邀请了解农村 、熟悉农业 、贴近农民且具有实践经验 的教授学者 、乡土专家，利用周末和节假日开设讲座 、驻点村屯，把脉乡村振兴存在的问题，指导农业产业发展 、村庄规划建设和村民增收致富 。通过培训 ，传统农民变新型农民，种植养殖技术得到提升，休闲农业知识、互联网现代农业知识得到增强。

　　在浦北县龙门镇陈皮生产基地，一筐筐柑橘皮在阳光下散发着阵阵清香。“我们这里素有‘扁柑之乡’美誉，非常适合大红柑生长。通过新型职业农民培训，涌现出一批从事大红柑产业的种植能手和陈皮营销好手 。”浦北县农业技术推广研究员张兴财介绍。

　　“我们村从1984年就开始种植大红柑，现在种植面积3000多亩，2021年收入超过5000万元。通过新型职业农民培训及科技人员送技术下乡帮扶，大伙儿一技在身 、信心满满。”龙门镇林塘村党总支部书记、村委主任容家良告诉记者 ，目前全村有100多户种植大红柑，8户年收入超百万元。

　　浦北县聚焦乡村振兴产业发展，坚持人才下沉、科技下乡 ，把科技特派员制度作为科技创新人才服务乡村振兴突破口 ，借力乡村振兴人才驿站 ，推动人才进村 、入户 、下田 ，把创新技术注入田间地头 ，为基层农村产业振兴提供了技术支撑。

　　由于不是传统柑橘种养区，马山县乔利乡三乐村农民种植技术参差不齐 。为此 ，马山县邀请了科技专家、科技特派员到田间地头授课 ，教授学员柑橘栽培技术 、病虫害防治和市场分析等知识。

　　村民韦明京通过培训后 ，一跃成为沃柑产业基地种植管理小组组长，负责传授小组成员沃柑种养技术 。“我以前主要种玉米 、稻谷 ，收成没有保证；自从学习柑橘种植技术后，现在每个月都有3000多元 的固定工资收入。”韦明京高兴地说 ，自己从过去“靠天吃饭” 的传统农民变为“按月领薪” 的新型职业农民 。

　　“新型职业农民培训，主要包括农业和农村服务、农产品加工等涉农工业 、一二三产融合发展等。通过培训，农民掌握了农业先进实用技术，提高了生产技能和综合素质 ，为农村发展注入新动力。”马山县委常委 、副县长 ，广西驻村工作队马山县工作队队长涂坤明说。

　　据介绍 ，世界银行结果导向型贷款广西扶贫示范项目累计完成新型职业农民培训41745人，完成总目标值的104.36%。

　　《光明日报》（ 2022年12月25日 06版）