净利预计锐减七成 太平鸟 的联名营销不灵了 ？******
中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日 ，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告 ，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右 ，与上年同期相比减少5.34亿元。
近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性，干扰消费者判断。
零售业绩失速 毛利率持续下降
太平鸟为一家时尚服饰零售公司 ，旗下拥有太平鸟女装、男装 ，以及乐町、Mini Peace等品牌 ，于2017年上市A股 。对于2022年净利润 的大幅下跌 ，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大 ，导致扣非净利润出现亏损 。
从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑 。2021年度 ，太平鸟营收109.21亿元 ，同比提高16.34% ；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。
事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示 ，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9% ，位列第一名 ；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年 ，公司都曾出现净利润下跌的情况 ，但跌幅远远不及2022年的71% 。
2022前三季度 ，太平鸟营收同比下降16% ，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45% 。在此期间，太平鸟的直营店、加盟店 的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店的数量不及关店数量 ，2022前三季度共关店871家 ，净拓数量为-350 。
毛利率方面 ，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间 ，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27% ，分品牌来看 ，太平鸟女装毛利率下降幅度最大 ，为减少5.02个百分点。
2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长 ，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。
联名营销过多生弊端
将自身定位“年轻、流行、时尚” 的太平鸟 ，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称 ，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫 、知名偶像等等 。
近年来 ，太平鸟先后签下王一博 、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人 、运动员作为代言人，与各大知名IP、明星的联名款也源源不断地出新 。例如，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列 ，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊 、SUSAN FANG 、国家宝藏等IP或设计师联名 的产品 。
中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名”，共显示153件商品 ，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件 。
为快速拉近与年轻消费者的距离 ，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼 、戚砚笛 、赵露思等 。在营销渠道方面 ，太平鸟自称“创建新奇有趣 的互动内容 ，精准营销不同的圈层人群” ，并十分注重抖音、小红书、B站等年轻人偏爱 的新流量平台。
在IP和明星的加持之下 ，太平鸟出新品 的效率颇高，同时营销费用也水涨船高 。2021年度 ，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中 ，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元 ，涨幅约43.97%。2022上半年，广告宣传费虽同比减少 ，但仍高达1.92亿元 。
“太平鸟这样 的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足 的情况 ，品牌缺乏推陈出新 的能力，在市场上 的竞争力不断衰退 ，很容易出现增收不增利的情况。”盘古智库高级研究员江瀚表示。
在业内人士看来 ，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。“联名款的优势就是通过联名IP ，拓展当前品牌的用户受众群体 ，扩大用户基数 。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称 ，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用 。然而，如果联名营销过多 ，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象 的判断。”
鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟 的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用 的居高不下 ，业绩增长很难长期保持 。
“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身 的产品 ，服装 的产品品质、设计感 、性价比等都 是用户群体关注 的，也是促进购买 的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度 ，较为成熟 的消费者会更重视品牌属性 。”马岗称 。
提及2023年服装行业的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机 。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期 ，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重 、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下 ，居民消费需求将不断释放，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复 ，纺织服装相关消费将得到全面促进 。
江瀚对中新经纬表示 ，在他看来，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定。“当前 的整个市场 ，尤其是线下市场需要一定恢复时间 ，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏 的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性 。”
针对公司联名营销策略及接下来 的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲 ，截至发稿前未获得回复。
(文中观点仅供参考 ，不构成投资建议，投资有风险 ，入市需谨慎 。)
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