白酒消费卷土重来******

　　2023年春节对于很多人而言热闹非凡 ，归家 、团聚 、娱乐 、访友统统被安排上日程 。白酒作为社交和佐餐产品，春节期间销量也跑出了近几年 的加速度。据悉，农历小年以来，京东小时购平台白酒礼盒销售额同比增长超10倍 。除此之外，消费者在推杯换盏间还讨论着今天喝 的酒登上哪个台春晚。据北京商报记者不完全统计 ，2023年春晚开场前5分钟广告 ，总共有14个品牌广告，其中白酒品牌占据半壁江山。春节假期里 的热闹还未散去 ，节后开市首日 ，八成白酒股强势染上中国红，资本市场迎来开门红 。

　　对此 ，业内人士指出 ，白酒作为带有浓重社交属性的消费品 ，一直以来都 是春节 的强势选手 。春节作为白酒销售旺季 的收官，今年给出了王炸组合。无论是品牌 、终端还是资本市场，这个春节档期白酒表现不俗，而这背后是扩大消费基数 、高端酒突围等策略 的落地开花。

　　白酒赞助“霸屏”

　　春节假期刚收尾 ，白酒终端销售便传来战报 。1月30日，北京商报记者从京东小时购了解到 ，农历小年以来，京东小时购礼盒类销量超50% 。其中，白酒礼盒销售额同比增长超10倍 。无独有偶 ，饿了么春节消费数据显示 ，今年年货外卖中 ，国产白酒订单月环比增长超2倍。除此之外，酒类电商平台1919数据显示 ，年货节期间 ，白酒销量同比上涨约36.01% ；叮咚买菜平台内，年货节期间 ，白酒销量同比提升约178%，400元以上品牌白酒较受欢迎，销量排行前三为五粮液 、茅台 、剑南春。

　　一般而言 ，白酒销售旺季由中秋开始到次年春节结束 ，今年春节从销售增速来看是给旺季收官添了一把火 ，而且这把火还烧到了各地春晚上 。在2023年央视春晚舞台上，多家白酒品牌组团“霸屏”。据北京商报记者不完全统计，2023年春晚开场前5分钟广告 ，总共有14个品牌广告 ，其中白酒品牌占据半壁江山。五粮液首次以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相 ；连续三年冠名零点报时的洋河股份再次携手央视春晚，在零点准时为全国人民敲响新年钟声 ；舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”身份登上春晚；古井贡酒也连续第八年作为“央视春晚特约”出现在春晚舞台。

　　关于春节营销策略和产品销售等相关问题 ，北京商报记者向古井贡酒发送采访提纲 。截至发稿，对方尚未予以回应 。

　　事实上 ，白酒品牌不仅仅“霸屏”了央视春晚，不少地方春晚也有白酒品牌的出现 。据了解 ，山西汾酒登上北京卫视2023年兔年春晚；古井贡酒除了登上央视春晚外 ，还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚；老白干酒则赞助了2023年河北春晚。

　　中国消费品营销专家肖竹青认为，各大名酒登陆春晚做品牌IP打造 ，是希望通过春晚来提升品牌 、拉近与消费者距离。白酒品牌在春晚中露出，可以给渠道信心 ，同时能够维持良性市场秩序和价格管理体系 。

　　正当业内外感叹着白酒春节档名利双收的时候，春节后首个交易日 ，白酒资本市场迎来“开门红”，1月30日，白酒板块以2730.58点收盘 ，涨幅达1.17%，在板块 的带动下，白酒个股也实现不同程度增长 。具体来看，贵州茅台以1888元/股收盘 ，涨幅达1.5%；五粮液以217.6元/股收盘，涨幅达4.25%；洋河股份以184.49元/股收盘 ，涨幅达0.75%。

　　消费市场回暖

　　后疫情时代，聚会、聚餐与送礼热度上涨 ，酒类产品既作为送礼首选又作为佐餐饮品 的热门选手也受此影响迎来消费小高峰。

　　安信证券研报指出，今年春节白酒终端动销旺盛，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显，区域酒表现突出。整体呈现出区域分化 、品相分化的特点。其中 ，300元以下价格带区域酒产品受益于返乡潮带动 的聚饮场景以及宴席市场的回补需求 。宴席场景 的增加有力刺激区域中档酒需求。另外，返乡潮背景下 ，礼赠市场也有明显恢复 ，高端酒表现稳健。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇近日在接受媒体采访时表示，近年来，尽管受到经济形势的影响 ，但 是受益于中国消费群体不断增长和收入水平 的提升 ，白酒消费呈现出良好 的发展势头，白酒消费将会有更多 的潜力和机会。

　　肖竹青认为 ，白酒消费市场春节期间的表现 ，让投资者看到了新 的希望 。在春节期间 ，不少白酒企业在登上春晚 的同时，积极开展圈层营销的互动 。这也使得白酒在春节期间再次迎来一波销售热潮 。

　　申银万国证券研报指出 ，“中长期看，随着稳增长政策的不断落地 ，消费场景 、消费信心有望在Q2全面恢复，我们判断2023年全年白酒的投资节奏 是先抑后扬，现阶段建议优选确定性强的头部品牌，布局消费复苏” 。

　　值得一提的 是 ，部分白酒企业披露的2022年业绩预报表现抢眼 。贵州茅台2022年预计营业总收入同比增长16.2%左右，预计归属于上市公司股东的净利润同比增长19.33%左右；山西汾酒预计2022年营业收入同比增加30%左右 ，预计归属于母公司所有者的净利润同比增加49%左右 。

　　前海开源基金首席经济学家杨德龙则进一步指出 ，白酒板块盈利能力较强 ，目前已出现上行趋势 。“新十条”发布后 ，餐饮场景开始活跃，所以白酒股价出现大幅回升。长期来看，白酒还是优质标 的 。

　　品牌化进程加速

　　高端白酒享受消费升级量价齐升，与经济活跃度、流动性松紧等相关 。纵观茅台 、五粮液 、国窖等全国品牌 ，其增长抓手主要是核心大单品 的量价齐升，体现在财务指标上则 是品牌驱动 、费用率低 、盈利持续稳健改善。除此之外 ，次高端白酒依赖单品渠道扩张，在行业景气度高涨 、渠道经销商信心强化时通过品牌降维打击 、渠道适当让利 ，能够实现快速增长。而支撑高端和次高端产品的则 是品牌力，这就不难理解扎堆春晚的企业为何多为全国和区域强势白酒品牌。

　　从投资策略视角安信证券则指出 ，高端率先享受行业复苏红利确定性高 ，区域酒有宴席市场恢复带来 的消费弹性，同时随着需求回暖 ，预计在二、三季度有高弹性 。次高端复苏除经济活跃度改善外 ，重点看经销商信心恢复及各自扩张逻辑 ，预计在下半年有强业绩弹性 。

　　白酒行业分析师 、知趣咨询总经理蔡学飞表示 ，春节旺季真正恢复的 是以茅台 、五粮液等名酒为代表的宴请市场 。2023年 ，酒类市场依然呈现分化 、内卷的趋势，名酒将不断扩张市场版图 。同时 ，在资本化 的推动下，产区概念进一步崛起，从而带来白酒行业产业升级进一步加速 ，行业将向品牌化、产区化发展，进入名酒时代 。

　　白酒品牌化情绪高涨 的背后是消费升级，从而引发消费者购物心理的转变 。消费升级 是市场通行 的环境 ，不过消费会出现多样化的均衡发展 ，也就是一体多元的市场格局，会进一步挤破泡沫型的品牌，而对有根基的品牌有利。

　　对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出 ，在消费升级背景下，高端白酒要实现从渠道动销向社群 、圈层营销转变 ，利用信息技术和平台，做好深度服务、精准营销。

　　北京商报记者 刘一博 翟枫瑞 王傲

孕育中国美 的课堂******

　　外形仿如巨龙 的国家雪车雪橇中心“雪游龙” 资料图片

　　中国哲学文化海报系列之天地人和 胡书灵/资料图片

　　天津独乐寺观音阁手作构造 施晴/资料图片

　　止水 高与浓/资料图片

　　高架桥下模块化立体停车场设计 杜鹤蒞/资料图片

　　2016年G20杭州峰会会标设计 资料图片

　　【学人谈】

　　美术教育以美学知识和技能的培养为基础 ，其主要目 的 是延续和发展美术知识与技巧 ，满足公众精神和文化的需要 。艺术设计 是兼顾了美术和设计 的实用艺术 ，在设计学中，艺术设计教育 是融审美趣味 、功能原理、科学技术以及创新能力培养于一身的知识体系。艺术设计教育培养的 是各行各业服务于国家战略 、经济发展、百姓生活的实用型设计人才 ，作为美育的延展 ，它的成果不仅反映了教育的质量 ，也能够反映出社会经济 、人民生活和科技文化的发展水平 。因此 ，高校对于艺术设计人才 的培养不容忽视。

　　在高校艺术设计课堂上，优秀艺术设计人才培养应扎根于以文化创造美 ，以道德培育美，以社会创新推动美 ，让艺术设计 的高等教育助力推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变 、中国产品向中国品牌转变。

　　以文为美，厚植文化教育

　　选择艺术设计专业的高考生源一般都具有较扎实的美术基础，艺术设计类高校也会更加注重美术技能的训练和设计能力 的培养 。但技术终究只是表达美的手段 ，文化才 是创造美 的核心 。高校 的艺术设计教育要引导学生领悟中华文化内涵，把握时代特征，学会将民族文化与民族精神进行视觉化 、形象化呈现。

　　鲁迅美术学院教师在一年级 的“设计创意思维”课堂上对于中国历史和中国哲学进行重点讲授 ，以丰富的设计案例引导学生了解如何用设计语言讲好中国故事，展现中国形象。如2008年北京奥运会视觉形象设计、2010年上海世博会中国国家馆设计、2016年G20杭州峰会会标设计 、2022年北京冬奥会形象及景观设计等 ，这些案例运用“中国印”“斗冠”“中国桥”“大熊猫”“中国龙”等符号或元素 ，为我们在课堂上启发学生领悟中国设计的文化内涵提供了示范 。

　　在教学和创作中，教师的作品也可以为学生提供启发 。如笔者 的设计作品《中国哲学文化海报系列之天地人和》 ，体现了一种运用抽象语言表达中国传统哲学观念的方式 ：“天地人和”即天时 、地利 、人和 ，圆形代表“天圆”，多组方型线框代表“地域之方”，三角图形则象征向内聚合 的人气，对称构图和沉稳 的红色均传递出中华传统美学 的深厚底蕴。

　　以德育美，培养责任担当

　　青年学子要涵养正气之德 ，要想国家之所想 、急国家之所急 、应国家之所需 。当下 ，各行各业不仅要延续“中国制造”优势 ，还要奋力向中国创造 、中国质量 、中国品牌转变 。在艺术设计课堂上，我们通过“品牌设计” 的教学实践，带领学生参与民族品牌 的设计合作 。例如在“海娃渔获”餐饮企业VI设计中 ，方案采用正负形的形式 ，标识形象如“龙行踏绛气” ，既表现了产业属性，也寓意了品牌 的地位 ；包装设计采用黑金配色，体现出系列产品 的高雅格调 。通过这类实践活动，学生们真正懂得了如何将中国传统文化与现代国际化视觉语言相结合，并且在设计实践中体会到与民族品牌共同成长 的获得感与成就感。

　　作为未来的设计师，艺术设计专业 的学生是美育 的受益者 ，也是美育的传播者 。优秀的艺术设计人才要以美启智，以德育美 ，要有扎实钻研和精益求精 的精神，不能一味地彰显个性而哗众取宠 。对于艺术设计教育而言 ，传承工匠精神 是重要的德育途径 ，为此我们在课堂上引入“中国大师”系列故事 ，用先贤的思想和品格启发学生 。如在“建筑构造”课程中，向学生们讲述建筑大家梁思成的学术思想和人生追求，引导学生在作品中深入挖掘中华民族精神和地域特色 。在课后作业《天津独乐寺观音阁手作构造》中 ，学生完成了对优秀中国古典建筑的深入分析和再造，通过学习、理解和搭建，深刻领悟中国古典建筑所蕴含 的工匠精神，用自己 的双手再现中国建筑之美 。

　　以创新推动美 ，助力社会发展

　　创新思维是艺术设计的源头活水。在艺术设计领域内实现传统文化的创造性转化 、创新性发展，是在具备扎实 的文化和技术基础上，通过与人与社会的衔接而得以真正实现 的 。在指导毕业设计的课堂上 ，我们鼓励学生关注社会热点、思考社会现象，为解决社会发展问题提供助力 ，强调设计选题体现社会价值 ，积极践行创新 、协调、绿色、开放 、共享 的新发展理念。建筑设计作品《止水》 ，便 是基于对隐匿性抑郁症患者康复空间 的关注，提出城市康健中心的创新设计。水天之间 ，建筑与自然环境融合共生，营造出一方令人内心宁静的休憩场所。又如设计作品《高架桥下模块化立体停车场设计》，在对城市道路空间 的再利用进行深入思考后 ，设计者提出对高架桥下 的闲置空间加以改造，这一设计可以充分提升城市道路空间的利用率 ，为城市的发展规划提供了有益 的思路 。

　　以设计解决问题 、以设计助推发展 ，我们在课堂上引导学生持续关注艺术设计与人 、与社会 、与环境之间 的关系 ，以文化创造美 ，以道德培育美，以社会创新推动美——只有这样，才能真正做到与时俱进 ，做出百姓喜闻乐见 的产品和设计。而这 ，也是激发艺术设计人才前瞻力 、创造力的根本 。

　　（作者 ：胡书灵，系鲁迅美术学院副教授；杜鹤蒞，系鲁迅美术学院讲师）