有序恢复出境游：东南亚“摩拳擦掌” ，海南旅游如何“接招”******
过去很长时间内，因地理、气候环境相似，海南与东南亚旅游市场“互为对手” 。
1月8日起，出入境新政正式实施 ，移民管理政策措施优化，有序恢复受理审批中国公民因出国旅游 、访友申请普通护照 。多项政策发布，也宣告着海南旅游的“老对手”——东南亚或许就要回来了。眼下 ，海南旅游正值旺季 ，泰国等地已摩拳擦掌期待中国游客的到来 。面对东南亚乃至全球旅游目的地 的竞争，海南准备好了吗 ？
海南旅游热度高涨 ，元旦假期接待游客超百万人次
作为第一批“阳康” 的北京市民 ，小李在去年12月20日开始了海南环岛自驾露营 。从北京到海南将近3000公里的路程，小李一家不紧不慢边走边玩 ，逛了岳阳 ，宿过漓江 ，花了六天终于“上岛”。
12月31日跨年夜，小李扎好帐篷 ，开了直播给亲朋好友欣赏海花岛 的跨年烟花 。络绎不绝 的人群中 ，水天相连，入眼皆 是新年的绚烂。1月9日 ，小李更是提前赶到文昌 ，调查了好几片海滩后终于选定位置 ，亲眼见证了文昌航天发射场使用长征七号改运载火箭，将卫星发射升空 的壮观场景。
“有一种自由自在 的感觉。”小李这样形容自己 的旅途。
和小李一样奔赴海南的游客还有很多。据海南省旅游和文化广电体育厅消息 ，元旦假期，海南全省接待游客101.68万人次 ，实现旅游总收入15.03亿元。旅游景区接待游客45.19万人次 ，其中A级旅游景区接待游客34.84万人次 。
2023年元旦假期 ，三亚·亚特兰蒂斯的营业额已不同程度超过2022年同期和2019年同期 ，来自餐饮 、水世界、水族馆等 的非房费收入增速已超过房费 ；总接待人次约3.7万；平均入住率达97.4% ，平均每日房价为2736元 。
据三特索道方面介绍 ，旗下海南项目元旦假期累计接待游客上万人 ，营业收入同比增长20.54%。另据抽样调查，2023年元旦假期三亚的旅游饭店平均入住率达80.89%，高端酒店集中的海棠湾、亚龙湾平均入住率已超过90% 。
接下来 的春节，海南旅游的热度仍将继续高涨。据携程发布 的《2023年春节旅游市场预测报告》 ，目前三亚 的订单总量已位居全国第三，仅次于上海、北京。三亚的春节进港机票均价已超过1900元 ，同比上涨47%。
据海南省旅游和文化广电体育厅披露 ，三亚凤凰国际机场春运期间预计运输航班1.6万架次 ，运送旅客273.8万人次 。重点客源地主要集中在北京、上海、成都 、西安等城市 。为应对春运期间出行需求，三亚机场目前正在积极协调航空公司更换宽体机执行航班 ，并对成都、深圳、哈尔滨等城市 的航班进行加密。
“老对手”东南亚或将回归，泰国预测今年将迎500万人次中国游客
在海南旅游热度高涨之际 ，去年12月26日 ，《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》印发 ，“有序恢复中国公民出境旅游”成为外界关注焦点之一 。1月8日起，出入境新政正式实施 ，移民管理政策措施优化，有序恢复受理审批中国公民因出国旅游 、访友申请普通护照 ，恢复办理内地居民旅游、商务赴港签注。
多项政策正式发布 ，也宣告着海南旅游市场的“老对手”——东南亚要回来了 。在去年12月26日新政发布后 ，多个疫情前大热的出境目的地 ，在2023年春节时段的搜索热度显著增长。携程数据显示 ，泰国 、新加坡、马来西亚等位居搜索量增长最快的前十名目 的地。春节出境跟团游产品 的相关搜索量猛涨6倍。去年12月27日以来，从中国内地用户预订来看，热度攀升最高 的跨境航班目 的地涵盖曼谷、新加坡 、吉隆坡 、金边等 。新加坡签证业务订单量同比增长超30倍 ，环比增幅达123%；马来西亚等国家签证预订环比增长近100%。
其中，泰国旅游市场受到中国旅客青睐。12月27日以来，内地旅客在携程上预订入住时间超20天 的酒店订单中，泰国的酒店订单占比达44% 。泰国旅游局近日发布预测称，2023年到访泰国的中国游客预计将达到500万人次，而在刚刚过去 的2022年 ，这个数字 是27.4万人次。
当地时间1月9日12时17分 ，出入境新政实施后首架来自中国的航班飞抵曼谷，泰国卫生部、旅游与体育部、交通部联合召开发布会，欢迎中国旅客 。据悉，该航班由厦门出发 ，共搭载269名中国游客。同日 ，泰国副总理兼卫生部长阿努廷表示，泰国不再要求入境游客出示新冠疫苗接种证明 。
当前 ，亚洲多国正“抱团”欢迎中国游客的到来 。马来西亚方面预计 ，2023年将接待150万至200万中国游客 。新加坡相关业者估计，中国旅客的回流将给新加坡全年带来额外的20亿新币收入 。
携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎表示：“自中国宣布放开入境政策后 ，泰国等多国大使馆 、旅游局均表态欢迎中国游客到访旅游。中国旅客 的‘回归’对全球任何一个目 的地来说，都是值得期待 的 。尤其是对于最近的亚洲市场 ，将起到明显提振作用 。”
出境游全面恢复后，谁将率先面对挑战 ？
过去很长时间内，因地理、气候环境相似 ，海南与东南亚旅游市场“互为对手”。以泰国为例 ，在疫情暴发之前，国泰君安曾分析指出 ，海南和泰国同是热带热门目 的地，但体验不同 ，各有千秋。一方面，泰国 的娱乐项目丰富程度胜于海南 ，旅游资源和可玩项目也相对更优 。另一方面 ，当时泰国购物可选种类多 ，免税种类 、品牌 、价格等方面整体优于海南 。
此外 ，过去赴海南旅游与东南亚旅游 的成本也有差异 。过去 ，东南亚旅游一直被外界视作“高性价比”选择。2018年，小方报名泰国跟团游，行程共计5天 ，费用约为3000元人民币；2019年国庆假期，北京居民小冯与朋友两个人自由行前往泰国，共花费7000元人民币左右。还有消费者回忆称，疫情前泰国往返机票为1000多元人民币 ，若遇上特价机票还更便宜 。
“如果我想住海景房又不想花太多钱 ，就去泰国。”小冯表示，“签证办理比较方便 ，相对国内人少一些。”而在疫情暴发前，海南旅游在部分游客眼中 的印象 是“贵”“宰客”，天价海鲜 、婚纱拍照欺诈等事件时有传出，旺季机票价格更 是高昂。2018年春节 ，因一场长达7天的大雾 ，数万名旅客滞留海南一事吸引了大众高度关注。
疫情暴发后，出境游按下“暂停键”，海南成为吸纳出境游游客 的主要目 的地之一，这三年 ，海南旅游市场也迎来了迅猛发展 ，免税业成为其中代表。过去海南与东南亚市场在免税消费上的差距，得到有力弥补 。
2020年7月1日 ，海南离岛免税新政落地，离岛免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元，离岛免税商品品种由38种增至45种 ，取消单件商品8000元免税限额 。借势政策红利 ，海南免税业迎来腾飞。
据统计 ，2020年海南离岛免税销售额达274.79亿元，同比增长103.67%。2021年 ，这一数字飙升至494.7亿元 ，同比增长80%。目前，海南已有6家免税经营主体、离岛免税店数量增至12家，全省离岛免税店经营面积超过50万平方米 。据海口海关统计 ，1月1日-1月3日 ，海口海关共监管离岛免税购物金额6亿元 ，同比增长9.7% ，购物件数73.9万件，同比增长9.74% 。去年10月 ，全球最大单体免税店cdf海口国际免税城开业。2023年春节，王府井国际免税港也将在海南万宁开业。
“等到出境游全面恢复后，海南旅游市场率先受到挑战 的正是离岛免税业。”景鉴智库创始人周鸣岐表示 ，“免税 的消费群体主要为高收入人群。过去三年，海南离岛免税吸纳 的多为出境游回流的海外消费 ，而不是新创造 的增量。出境游恢复后 ，这类人群 的消费能力将被吸引至海外。在此背景下，海南离岛免税将由过去垄断性的经营方式，快速转变为面向全球免税店的充分竞争市场。”
在业内人士看来 ，以中国中免为代表的免税企业已在着手应对全球市场 的挑战 ，不把“鸡蛋放在同一个篮子里”。去年8月25日 ，中国中免正式于香港交易所主板挂牌上市 ，总募资金额约162.36亿港元，拟将全球发售的所得款项净额中的约22%或34.94亿港元 ，用于拓展海外渠道 。其中，8.1%或12.81亿港元将用于开设约6家海外市内免税店 。目标主要涵盖中国香港及中国澳门市内免税店 的网络 ，还包括在大型交通枢纽及市中心等地区开设海外市内免税店 ，目前物色的地点包括日本、斯里兰卡及老挝 。
“出境游恢复后，海南离岛免税要面对全球市场的竞争 ，那么海南一定要快速转变角色 ，包括销售策略 、打折力度，都要去和国际对标。免税店竞争 的关键之一在于价格，如果免税品 的价格能做到比海外免税店还要低 ，那么它依然能成为支撑海南旅游 的支柱。”周鸣岐表示。
“娱”在海南，如何实现差异化 ？
2010年 ，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展 的若干意见》发布，确定在2020年将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地 。据海南省旅游和文化广电体育厅披露 ，截至去年10月 ，海南共有84个A级景区 ，其中6个5A级景区，33个4A级景区 。
海南酒店业发展同样迅速。截至2021年年底，海南省有各类住宿企业6800余家 ，床位数49.17万个。正式评定的星级旅游酒店126家，其中五星级22家 ，四星级41家 。未被评定星级 的准星级以上酒店约560家 ，公寓酒店约260余家，各类乡村民宿1500余家 。
据迈点研究院统计，当前海南省住宿企业主要分布在海口、三亚两市，占市场体量超过60% 。海南省民宿占酒店市场体量三成左右，主要分布于三亚 、海口和儋州三个地区 。
在此背景下，有游客直言 ：“三亚就是玩酒店 的 。”而这或也从一定程度上反映出当前海南休闲度假领域 的短板。
在旅游六要素“吃住行游购娱”中，“娱”是重要环节 。针对海南好不好玩的问题，在小红书、抖音等社交媒体平台中，有不少消费者分成了两种意见 。一种认为海南旅游 的关键在于酒店，有消费者表示 ：“我挺喜欢去三亚 ，海棠湾找家酒店待上三四天，安安静静，很舒服 。”另一种则认为游乐项目较少，难以满足体验，例如有消费者称“好多人说的好玩 ，是可以拍很多照片，但我并不觉得这种就是好玩。”
小胡表示，她去海南旅游时，主要的休闲活动便 是在海边散步，或 是在市区里“逛吃” ，提及“娱” ，小胡觉得当地没有什么娱乐设施 。
“海南高端酒店云集，本身就是中国最成熟 、最大 的度假目的地 ，但海南 的旅游产品还 是有一些缺乏 的 ，比如说住宿产品很多，娱乐产品很少 。三亚·亚特兰蒂斯之所以受欢迎 ，除了品牌因素以外，其内容也比较丰富，有水族馆 、水世界、演艺中心等 ，能够满足游客的娱乐需求。”周鸣岐表示 。在他看来，海南接下来首先要做的， 是将其“娱”这一方面给做起来 。
去年2月，《关于调整海南自由贸易港自用生产设备“零关税”政策的通知》发布，将旋转木马 、秋千和旋转平台，过山车 ，水上乘骑游乐设施，水上乐园娱乐设备等8项商品纳入清单，也引发了外界对海南主题公园建设的展望 。
对于“娱”中具有代表性的主题公园项目，海昌海洋公园 的策略或能反映出此类大型项目在海南要应对 的挑战。2019年 ，三亚海昌梦幻海洋不夜城开业，但并非传统意义上 的主题公园，而是带有游乐设施 的开放式街区。海昌海洋公园方面告诉新京报贝壳财经记者 ，在海南这样的气候和环境下 ，封闭式 的园区难以让游客获得良好的休闲感受 。此外，三亚的旅游发展方向并非大客流 ，而海洋公园的运营必须依靠大客流。
中国主题公园研究院院长林焕杰表示：“三亚旅游淡旺季明显，淡季内三亚项目的游客可能会减少很多。尽管把物业租出去可以回笼资金，在一定程度上获得盈利 ，但这种模式之下，项目本身的规模可能就不是很大 ，因为规模大 的话也需要很高的运营成本 。”
不过 ，当前海南也在积极发展各类休闲度假类旅游产品 。例如去年7月，《海南省游艇产业发展规划纲要(2021-2025年)》印发 ，提出到2025年，海南游艇产业链体系基本形成，游艇消费场景更加多元 ，国际知名游艇品牌逐渐进驻海南 ，游艇行业龙头企业初步形成，游艇消费成为城市消费新增长点等目标。
眼下 ，出境游全面恢复仍有待时日，在业内人士看来，海南应抓住机遇打造自身优势。 “海南应加大招商引资，在整个旅游产业发展基础上 ，布局更多优秀项目 ，通过例如海上游乐中心 、邮轮游艇等项目，打造高端旅游产品，实现与东南亚市场 的差异化 ，展开更长远 的布局，才能保证海南旅游的长盛不衰。” 周鸣岐表示 。
白酒消费卷土重来******
2023年春节对于很多人而言热闹非凡 ，归家、团聚、娱乐 、访友统统被安排上日程 。白酒作为社交和佐餐产品，春节期间销量也跑出了近几年的加速度 。据悉，农历小年以来 ，京东小时购平台白酒礼盒销售额同比增长超10倍 。除此之外，消费者在推杯换盏间还讨论着今天喝的酒登上哪个台春晚。据北京商报记者不完全统计，2023年春晚开场前5分钟广告 ，总共有14个品牌广告，其中白酒品牌占据半壁江山 。春节假期里的热闹还未散去 ，节后开市首日 ，八成白酒股强势染上中国红，资本市场迎来开门红 。
对此 ，业内人士指出，白酒作为带有浓重社交属性 的消费品，一直以来都 是春节 的强势选手。春节作为白酒销售旺季 的收官，今年给出了王炸组合 。无论 是品牌 、终端还 是资本市场，这个春节档期白酒表现不俗，而这背后 是扩大消费基数、高端酒突围等策略 的落地开花。
白酒赞助“霸屏”
春节假期刚收尾 ，白酒终端销售便传来战报 。1月30日，北京商报记者从京东小时购了解到，农历小年以来，京东小时购礼盒类销量超50% 。其中，白酒礼盒销售额同比增长超10倍 。无独有偶 ，饿了么春节消费数据显示，今年年货外卖中，国产白酒订单月环比增长超2倍。除此之外，酒类电商平台1919数据显示 ，年货节期间，白酒销量同比上涨约36.01%；叮咚买菜平台内 ，年货节期间 ，白酒销量同比提升约178%，400元以上品牌白酒较受欢迎，销量排行前三为五粮液 、茅台 、剑南春。
一般而言 ，白酒销售旺季由中秋开始到次年春节结束，今年春节从销售增速来看 是给旺季收官添了一把火 ，而且这把火还烧到了各地春晚上。在2023年央视春晚舞台上 ，多家白酒品牌组团“霸屏”。据北京商报记者不完全统计 ，2023年春晚开场前5分钟广告，总共有14个品牌广告 ，其中白酒品牌占据半壁江山 。五粮液首次以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相 ；连续三年冠名零点报时的洋河股份再次携手央视春晚，在零点准时为全国人民敲响新年钟声 ；舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”身份登上春晚；古井贡酒也连续第八年作为“央视春晚特约”出现在春晚舞台 。
关于春节营销策略和产品销售等相关问题 ，北京商报记者向古井贡酒发送采访提纲。截至发稿，对方尚未予以回应。
事实上 ，白酒品牌不仅仅“霸屏”了央视春晚 ，不少地方春晚也有白酒品牌 的出现 。据了解，山西汾酒登上北京卫视2023年兔年春晚 ；古井贡酒除了登上央视春晚外 ，还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚 ；老白干酒则赞助了2023年河北春晚。
中国消费品营销专家肖竹青认为，各大名酒登陆春晚做品牌IP打造， 是希望通过春晚来提升品牌 、拉近与消费者距离。白酒品牌在春晚中露出，可以给渠道信心，同时能够维持良性市场秩序和价格管理体系。
正当业内外感叹着白酒春节档名利双收 的时候，春节后首个交易日 ，白酒资本市场迎来“开门红” ，1月30日，白酒板块以2730.58点收盘 ，涨幅达1.17%，在板块的带动下 ，白酒个股也实现不同程度增长。具体来看，贵州茅台以1888元/股收盘，涨幅达1.5%；五粮液以217.6元/股收盘，涨幅达4.25%；洋河股份以184.49元/股收盘，涨幅达0.75% 。
消费市场回暖
后疫情时代 ，聚会、聚餐与送礼热度上涨 ，酒类产品既作为送礼首选又作为佐餐饮品 的热门选手也受此影响迎来消费小高峰 。
安信证券研报指出 ，今年春节白酒终端动销旺盛 ，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显 ，区域酒表现突出。整体呈现出区域分化 、品相分化的特点 。其中，300元以下价格带区域酒产品受益于返乡潮带动的聚饮场景以及宴席市场 的回补需求 。宴席场景的增加有力刺激区域中档酒需求。另外，返乡潮背景下，礼赠市场也有明显恢复 ，高端酒表现稳健。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇近日在接受媒体采访时表示，近年来，尽管受到经济形势 的影响 ，但是受益于中国消费群体不断增长和收入水平 的提升，白酒消费呈现出良好 的发展势头，白酒消费将会有更多 的潜力和机会。
肖竹青认为 ，白酒消费市场春节期间的表现，让投资者看到了新的希望。在春节期间，不少白酒企业在登上春晚的同时 ，积极开展圈层营销的互动 。这也使得白酒在春节期间再次迎来一波销售热潮 。
申银万国证券研报指出，“中长期看，随着稳增长政策 的不断落地 ，消费场景 、消费信心有望在Q2全面恢复 ，我们判断2023年全年白酒 的投资节奏 是先抑后扬，现阶段建议优选确定性强 的头部品牌 ，布局消费复苏”。
值得一提的 是，部分白酒企业披露的2022年业绩预报表现抢眼 。贵州茅台2022年预计营业总收入同比增长16.2%左右，预计归属于上市公司股东的净利润同比增长19.33%左右；山西汾酒预计2022年营业收入同比增加30%左右 ，预计归属于母公司所有者 的净利润同比增加49%左右。
前海开源基金首席经济学家杨德龙则进一步指出，白酒板块盈利能力较强，目前已出现上行趋势 。“新十条”发布后 ，餐饮场景开始活跃，所以白酒股价出现大幅回升。长期来看 ，白酒还 是优质标 的。
品牌化进程加速
高端白酒享受消费升级量价齐升，与经济活跃度 、流动性松紧等相关 。纵观茅台 、五粮液 、国窖等全国品牌，其增长抓手主要 是核心大单品的量价齐升，体现在财务指标上则 是品牌驱动、费用率低、盈利持续稳健改善 。除此之外 ，次高端白酒依赖单品渠道扩张，在行业景气度高涨、渠道经销商信心强化时通过品牌降维打击 、渠道适当让利 ，能够实现快速增长。而支撑高端和次高端产品 的则 是品牌力 ，这就不难理解扎堆春晚的企业为何多为全国和区域强势白酒品牌。
从投资策略视角安信证券则指出 ，高端率先享受行业复苏红利确定性高 ，区域酒有宴席市场恢复带来的消费弹性 ，同时随着需求回暖，预计在二、三季度有高弹性 。次高端复苏除经济活跃度改善外 ，重点看经销商信心恢复及各自扩张逻辑 ，预计在下半年有强业绩弹性 。
白酒行业分析师 、知趣咨询总经理蔡学飞表示 ，春节旺季真正恢复的 是以茅台、五粮液等名酒为代表 的宴请市场。2023年，酒类市场依然呈现分化、内卷 的趋势 ，名酒将不断扩张市场版图 。同时 ，在资本化的推动下，产区概念进一步崛起，从而带来白酒行业产业升级进一步加速，行业将向品牌化、产区化发展，进入名酒时代 。
白酒品牌化情绪高涨 的背后是消费升级 ，从而引发消费者购物心理 的转变 。消费升级 是市场通行 的环境 ，不过消费会出现多样化的均衡发展，也就是一体多元的市场格局 ，会进一步挤破泡沫型 的品牌 ，而对有根基的品牌有利。
对此 ，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出 ，在消费升级背景下 ，高端白酒要实现从渠道动销向社群、圈层营销转变，利用信息技术和平台 ，做好深度服务、精准营销。
北京商报记者 刘一博 翟枫瑞 王傲
