国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******
本报记者 李豪悦
截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外 ，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑 。
与此同时 ，耐克却呈现出了明显 的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外 ，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。
日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报 ，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但 是东南亚 、北美 、欧洲地区均创下历年来最佳业绩 。
“耐克和优衣库的例子充分说明 ，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收 。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此 ，中国服饰品牌出海非常必要 。”
中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起 ，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊 、法国等市场 ；2005年，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上 ，中国服饰品牌出海一直在路上 ，只 是至今仍有不少瓶颈亟待突破 。
以全球化对抗风险
定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍 ，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔 的一家安踏店里 ，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右 ，天猫官方旗舰店 的同款内衣价格在200元人民币左右 。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”
但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作 的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。
一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示 ，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端 。“如果部分地区价格比国内价格超出太多 ，可能 是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”
不过 ，仅仅是在海外开店 ，并不 是真正意义上的出海，更谈不上全球化 。根据李宁2022年中期财报显示 ，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入 。
除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司 ，2021年50%的企业无海外营业收入 ，剩余 的19家公司中 ，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。
反观耐克，其美国本土市场贡献 的收入不到50%。耐克2023财年中报显示 ，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60% 的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲 、中东、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元 ；亚太和拉美地区收入31美元 。
另一运动服饰巨头阿迪达斯 的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元 ，占比同样低于50%，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。
瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题 ：一 是价值认同；二 是突破传统渠道商对当地市场 的控制 。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此 ，很多中国品牌第一站 是东南亚 ，文化价值层面更易获得认同 。”
“以同为亚洲品牌 的优衣库为例。虽然其门店遍布全球 ，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年 的时间，很大程度上 是因为文化认知上 的不同。当然 ，如果品牌有很强烈的特性 ，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本 的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示 。
相比之下 ，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户 的汉服电商平台 。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服 ，并表达对汉服的喜爱 。”
“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍 ，他们一般会在重要场合使用 。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示 。
程伟雄认为，国内大众化 的服饰品牌出海难 ， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短 ，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌 的护城河 。
跨境电商成“奇兵”
相比安踏 、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。
在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示 ，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店 ，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌。
值得一提 的 是，如今线上平台消费正在回暖 ，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布 的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年 ，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43%。
中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中 ，已有3家入驻速卖通 ，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名 的伊芙丽。
依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场 。2022年 ，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示 ，子不语主要通过亚马逊 、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰 、鞋类等产品 。
为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时 ，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况 ，能够帮企业省去分析和摸索 的时间。
速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造 ，但不懂海外消费者 ，这是国内服饰品牌出海 的最大难点；此外 ，服装是一个快速消费 ，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也 是一大难点 ，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高 。
“但这些出海难题，跨境电商可以解决 。跨境电商能帮品牌做的 是通过数据反馈 ，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选 的时间 。其次，海外多地建仓 ，缩短了配送时间 ，解决售后退换货 的难题 。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发，以增加效率 。”吴双表示。
正因如此 ，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音 。不过 ，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格 。
“从仓储配送到服装 的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术 ，工艺上也逐渐能与大牌一较高下 。但中国要成为服装品牌强国 ，仅有这些还不够 。”程伟雄表示 。(证券日报)
中央农村工作会议系列解读⑧提高农业全要素生产率 加快建设农业强国******
作者 ：钱加荣 、毛世平 ，中国农业科学院农业经济与发展研究所
中央农村工作会议对建设农业强国作出全面部署，农业强国具体表现为农业供给保障能力强 、农业科技创新能力强 、农业可持续发展能力强、农业竞争力强和农业发展水平高 ，一个关键指标——农业全要素生产率可以集中反映这些农业强国 的基本特征。建设农业强国必须全面提升农业全要素生产率水平 。
农业全要素生产率是对农业生产系统总体效率 的度量，即农业总产出与总投入之比 。这里的“全”不 是指全部生产要素 ，而 是指除有形生产要素（如资本、土地 、劳动等）投入外，能够影响农业产出增长 的所有因素 ，包括品种改良 、新技术推广 、资源配置优化 、产业结构调整、经营体制创新和调控政策改进等。全要素生产率可直观理解为科学技术，全要素生产率提高 是科技进步的有效衡量指标。农业全要素生产率水平越高，表明农业发展对化肥 、农药 、劳动力等资源要素 的依赖性越小 ，农业发展的科技含量越高 、可持续性越强 。
对照农业强国建设目标 ，目前我国仍然 是世界上最大的农业国 ，农业发展仍然不平衡 、不充分，农业科技创新与农业技术进步不同步现象仍然突出 ，各类问题集中表现为农业全要素生产率水平不高。因此 ，要着力提升农业全要素生产率水平 ，为建设农业强国提供强有力的科技支撑。
提高农业全要素生产率，可从以下五个方面着手 ：
第一，加快农业科技创新步伐 ，夯实农业发展科技支撑。一 是要加强基础研究 ，不断推进原始创新前沿 。聚焦农业生物组学 、合成生物学、动物免疫调控机制、营养代谢调控机制等世界前沿领域，强化创新布局 ，积极取得重要科学发现 ，提出相关科学理论 ，为农业强国建设打造世界领先的基础研究平台。二是要紧跟国际农业科技前沿，瞄准应用研究新方向。聚焦生物育种、现代信息、新材料 、智能装备等国际前沿技术领域，开展关键技术联合攻关，努力取得一批具有自主知识产权 的重大成果，牢牢把握科技自主权 、发展主动权 。三是面向国家重大需求 ，开展关键领域“卡脖子”技术攻关 。强化农业科技创新的国家需求导向 ，围绕种子和耕地“两大要害” ，强化品种选育 、耕地质量提升等重大实用技术研发，保障国家粮食安全 。
第二 ，着力强化农业科技推广，坚持研发和推广“两条腿”走路。农业不同于其他行业，农业科技成果需要经过推广才能大范围应用于农业生产。当前我国农户经营规模小且分散，农业科技推广难度极大 ，各地普遍存在“重研发、轻推广”现象 ，严重阻碍农业全要素生产率水平提高。在强化农业科技研发 的同时 ，也应注重农业科技推广，将研发和推广放在同等重要位置，做好农业科技推广顶层设计 ，定期制定农业科技推广规划和指导文件 ，在国家层面形成鲜明政策导向 ，不断强化农业科技推广工作 ，逐步形成新时期农业科技推广体系 ，打通连接现代科技和农业生产 的纽带环节 ，促进现代农业科技成果快速转化为现实生产力。
第三 ，鼓励发展适度规模经营 ，提高农业经营规模效率 。加强土地流转和适度规模经营政策引导，有序推进全国土地流转工作 ，鼓励各地通过土地经营权流转 、土地入股、股份合作 、土地托管等方式，开展多种形式适度规模经营，促进土地要素聚集 ，稳步提升农业技术应用及生产管理水平，努力提高土地利用率。加大农业新型经营主体培育力度 ，使龙头企业、农民合作社、合作联社、家庭农场、专业大户等各类新型经营主体逐步成为农业生产新技术 、新模式、新理念 的开拓者和实践者，促进农业标准化 、专业化 、集约化生产，提高农业规模报酬 。同时 ，需结合我国农业发展现状，根据经营主体生产规模 ，研发应用适应规模经营需要的技术模式，避免规模收益下降并有效控制经营风险，不断扩展生产技术前沿，不断提高农业经营效益。
第四，优化生产要素投入结构 ，提高资源要素配置效率 。深入贯彻绿色发展理念，继续开展化肥、农药零增长行动，大力推行减量增效绿色生产技术，提高化肥 、农药利用率，加大节肥 、抗病等环境友好型品种研发与推广 ，有效替代化学要素投入 ，大幅降低化肥 、农药投入水平 ，提高农业投入产出比，促进农业高质量发展。积极提升各地农业综合机械化水平，替代农业活劳动投入 ；加快发展中西部欠发达地区经济 ，推动劳动密集型产业从东部向中西部地区转移，为当地积极创造就业机会 ，吸纳农业人口就近就业 ，减少中西部地区农业劳动力投入，提高劳动力资源配置效率，逐步缩小区域农业劳动生产率差异 。
第五 ，加大农业支持保护力度 ，强化农业科技水平提升的政策保障。农民生产积极性是一切新技术 、新成果得以有效应用 的基本前提 ，也 是提高农业全要素生产率的基础保障 。因此要加大对农业的支持保护力度，不断提升农民生产积极性及采用新品种 、新技术 、新模式 的主观意愿 ，为提高农业全要素生产率提供政策保障。一方面要加大农业补贴政策实施力度 ，优化生产者补贴政策，制定考虑农业区域发展水平、农户收入差异的差别化补贴政策 ；另一方面 ，要坚持并完善粮食最低收购价政策 ，不再参照生产成本制定最低收购价水平 ，避免陷入价格支持水平和生产成本相互抬升的恶性循环 。此外，还应配套出台农资价格管控措施 ，严防农资价格投机性上涨，形成完备的农业支持政策体系。
（本文为国家社会科学基金一般项目（编号 ：22BJY181） 的阶段性研究成果）
